Keep 能否改变中国运动方式的未来?

投稿时间:2019-07-11  消息来源:消费日报网综合网  提交者:Mimi

 

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作为传统老牌综合健身房的代表,浩沙的一夜倒掉实则出人意料。海淀的产品经理和大望路的AM们,一边挂心自家的私教学费会不会打水漂,一边关心传统健身房是否已经到了“消亡时刻”?

与大众第一认知中,“健身行业不行了”的印象相反,Gym Square发布的2018年中国健身行业数据报告显示,预计2019年,一线城市健身房总量预计保持平稳微降,二三线城市继续保持增长,下沉趋势明显。只是定制化的私教工作室和运用互联网思维的新型健身房都在挤压传统健身房的生存空间。

且根据艾媒《2019全球及中国体育消费产业分析报告》人们运动的需求,呈现出多样化和私人化的形态。这意味着中国人在运动上的需求,不仅仅在健身房。

运动市场具有复杂性。从来没有传统体育公司试图覆盖这个市场所有的领域,然而现在却出现了一家:Keep。

如果你知道它,你会和我一样纳闷儿这家公司是怎么突然从屏幕里的健身视频变成了要承包你的运动生活的?这本质上是Keep增长的故事,而这也是这个互联网催生的新兴行业循序发展的故事。通过对Keep的回顾,或许我们能发现某些淹没在时间中的细节。

Keep的增长闪电战:天时、人和、地不利

Keep从哪儿来的?我们发现Keep是少有的把自己从行业的“辅路”里硬拐上主赛道的玩家,不仅逆袭,还拿了杆位。

Keep目前用户已突破2亿,稳坐品类第一。但作为一款运动健身应用,Keep在2015年初上线之时却是一片“千帆竞发”的景象。有机构统计2014-2015年间在线的互联网健身App多达上千个。

其时,大洋彼岸的厨子库克刚刚端上了互联网健身行业的杀手级工具:2014年9月17日,苹果更新iOS8,正式向全世界推送Health功能。一石激起千层浪。

包括Keep在内,似乎所有人都看到了移动健身领域的机会。2014年末,野兽骑行App上线,俘获一众骑行爱好者,后来这家公司转型孵化出了“小蓝车”,上演了新的飙车故事。2015年,以老牌健身IP睿健时代为代表的一众健身App纷纷上线。同年微信运动上线,“拼步数”成为风潮,移动健身再添一把火。移动健身赛道被激发。

同时被激发的,还有中国中产阶级的健身热情。

根据瑞信研究院的报告,2014至2015年,中国中产阶级人数超过1亿人,不仅绝对人数最多,而且财富总额正式超过日本成为世界第二,中国人因为种种原因开始普遍思考起自己的身材问题。

除了常年爬山的王石再次被反复提及,人们对于张朝阳、潘石屹、陈年、张向东等中产阶级偶像的健身故事也喜闻乐见。Under Armour成了新的标配,自行车被擦拭一新,超过56%的人办了健身卡(很多人还不止一张)。他们想要自己“出出汗”。

Keep市场负责人赵茜告诉虎嗅,Keep上线之前曾策划过一次“埋雷”行动。那是2015年初,Keep员工只有寥寥数人,他们扑到各大贴吧和论坛上,建立了大量的健身经验分享帖。等到应用一上线,把准备好的推广内容全部放出,瞬间引爆。

有报道称一时间整个健身圈子里全在议论Keep,也让Keep的iOS日下载量冲到4万多,传播效果远超预期。赵茜透露,随后在微博上进行的内测官招募活动也达到了超出预期15倍的效果。

当Keep众人还在意外的时候,他们可能并没有意识到,自己与众多的运动健身类App一起,引爆了中国中产阶级心中的渴望。

但是,当时在业内人士看来,Keep所代表的“健身教学”类别并不在主干道上。中产阶级和年轻人的运动热情最先会被“跑步”这块海绵吸收。与庞大的跑步人群相比,力量训练这个小老弟自然要“往后稍稍”。

当时的运动类App大佬是“咕咚”、乐动力这些跑步品牌。健身细分领域则存在即刻运动和黄晓明投资的火辣健身等竞争对手。尤其是咕咚,在整个运动领域里,比其他竞争对手领先一年上线,取得了数千万用户的先发优势。

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榜单来源于七麦数据

我们在七麦数据中调取了部分App在iOS总榜中的排名曲线,若以前300名为第一梯队,可以看到在2015年和2016年,由于运动健身赛道的爆发,头部App之间的追逐十分激烈。咕咚有其先发优势,Keep爬升最迅速,火辣健身因为黄晓明和杜海涛等一众明星背书数度发力,即刻运动已开始也取得了不错的成绩。

随后,由于战略选择、运营能力、功能侧重等不同原因,赛道内玩家各自的命运有了分化。

作为Keep的第009号员工,赵茜一直负责市场业务,她认为Keep一直在做的是用“顺人性去解逆人性”。在人们的常识中运动健身是一件逆人性的事,然而Keep会采取社交奖励、内容激励、运营维系、心智共鸣等多个维度去降低用户对运动的心理预期。试图用降低门槛的方式去吸引更多人来运动。

Keep在2015年上线的1.0版本是一个纯粹的“工具”类App,只有视频教学功能。但随后开始持续加码社交、内容和运营。

在押注内容这一点上,Keep倒是与同年出生的“小红书”异曲同工。小红书原本定位于海淘App,后转型为购物分享内容社区而爆红,今年5月份宣布用户突破2.5亿。

在整个行业的赛跑中,正确的战略选择变得重要。比如,运动App的季节性十分明显,每年2月春节前后下载量和活跃度都会明显滑坡。咕咚因为更侧重跑步所以滑坡会更明显一些。本来2018年春节之前,咕咚与Keep的滑坡反弹幅度还相差无几。但2018年春节,咕咚改了图标颜色,隆重更新了大红色的春节特别版,本意逆势上攻,却将侧重点放在了跑步AR轨迹重放和仅支持Apple Watch的滑雪功能上。

而此时Keep依然在降低运动门槛,鼓励用户在家里向朋友发起平板支撑挑战,努力拉动活跃度。等到4月份咕咚推出健身视频课程时,却又撞上了Keep的传统发力周期。如果咕咚的健身课程提前3个月上线,结果还未可知。但如此一来一回,咕咚终被挤出Keep的反弹周期,也自此掉出总榜第一梯队。Keep的下载量和用户数量则一路领先。

当然,基于运动健身APP的工具属性,稳定的服务是一切的根本。2016年6月,健身领域排名一直紧咬Keep的火辣健身App迎来了极为重要的4.0版本更新。然而,更新后却出现了无法打卡、页面混乱等影响使用的重大bug。问题在4天后才得到修复,火辣健身自此跌出iOS第一梯队。

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朱亚文在《快乐大本营》上介绍Keep

类似的事情Keep也曾遇到过。2015年11月,Keep在快乐大本营中被同期嘉宾朱亚文口播推荐,巨大流量一度令服务器崩溃。据当时负责Keep新媒体运营的杨帆回忆,愤怒的用户将官博淹没,当天她在微博上和用户沟通到凌晨三四点,为了平息用户的怒火。甚至技术负责人也主动出来道歉。让杨帆始料未及的是,平时运营积攒的用户好感度发挥了作用,一些老用户开始自发地替Keep解围,向其他用户做解释,消解了部分负面情绪。不久,服务器恢复,Keep也没再因为用户暴增而影响功能。

提议并协助王宁操办这件事的是赵茜。她现在提起来,感到自豪之外仍心有余悸。的确,如果类似事件在Keep用户体量更大的时候,或者某个运动旺季发生,恐怕不会这么容易收场。但这件事最终成为助推Keep的关键一役。

在中国移动互联网行业多如牛毛的初创公司中,Keep的“增长奇迹”有其时代的不可复制性,但也依赖于自身的稳定发挥。恰如其创始人王宁所说,就像滚了一个比较圆的雪球,还跳过了所有的坑。中产崛起、移动健身爆发、创业大潮、社交红利,甚至iPhone6发布(2014年末)带来的大屏革命都是其所占之天时、人和。

2015年11月,App上线仅5个月后,Keep用户量突破1000万,一年半后用户突破1亿。此时的Keep已在主赛道领跑。

商业化故事:从0到1的反复

时间来到2018年4月,Keep召开了第1次新战略及新品发布会。会上的Keep创始人王宁踌躇满志,宣布Keep启动场景化战略,推出了面向家庭场景的KeepKit和面向城市的线下健身空间Keepland。此时,Keep的用户量是1.2亿。

另一个客观因素是,Keep的用户群体悄然发生了变化。创业初期,Keep全力承接小白用户的低门槛健身需求,那个时候的徒手健身课程、各类活动、内容运营等吸引了基数庞大的小白用户来到Keep。三年之后,小白们“长大了”。一些用户不满足于比较基础的训练,也不满足于徒手健身这一单一的健身形式。Keep需要解决成长性问题,用户的,还有自己的。

从第一个1000万到第一个1亿,Keep开始做一些“出格”的事。2016年下半年,Keep逆资本寒冬而上完成了C和C+轮融资。几乎同时,Keep陆续推出了“跑步”、“瑜伽”、“骑行”、“行走”等功能。有了初期快速积累的1000万“种子”用户进行社交传播,当大众开始广泛了解Keep的时候,Keep踏出了“力量训练”的框框,开始以全面的运动健身应用的面目呈现给世人。

庞大的线下需求最终演变出Keepland这一面向城市场景的健身空间品牌。同时,一直存在的电商业务也衍生出跑步机、健走机等更“重”的健身器材类产品,推出了面向家庭场景的KeepKit品牌。

无论是运营线下场馆,还是售卖健身器材,对纯互联网基因的Keep来说都是再一次从0到1的尝试。

同时,因为Keep这样的互联网玩家的参与,给传统健身行业带来了一些新鲜的玩法。

Keepland空间运营负责人杨沐田介绍,Keepland的课程分为训练课和小团操,每节课单次单独结算。约课上课的流程像看电影一样简单。这从根本上打破了传统健身房大量办卡、批量卖私教课,聚拢大量现金再开新店,再办卡的资金模式。

传统健身房的资金模式实质上是套着服务业外衣的金融业运作模式,但以Keep为代表的互联网健身空间则将健身拉回了服务业,甚至更趋向于零售业、快消业,甚至娱乐业。

在新兴健身空间的战场,Keep同样遇到了了光猪圈、超级猩猩等具有先发优势的玩家。目前来看,新兴健身空间无论是从传统健身房迁移过来的团操用户,还是新开辟战场都有足够的空间驰骋。然而从0到1的过程难免会再次上演一番残酷的模式试错与生存考验。

进军产业链:一座城池

在一个细分领域里,不是谁都能达到2亿用户。但达到2亿的人,会立即面临新的考验。

2019年6月18日,正式上线4年之后,Keep的用户规模突破了两亿。稳坐互联网运动头把交椅。

老牌健身房难以为继。中国互联网下半场大幕拉开,增长红利不再,渠道下沉和盘活存量成了新的话题。两种市场信号带来了不同的信息。对于Keep来说,同样存在推动商业化和拉动存量的问题。

但对于更广更深的服务链条的思考,开始得比这更早。

2019年4月,Keep运动生活新品发布会在京召开,Keep正式全面覆盖“吃穿用练”领域。在Keep App之外,四个领域分别延伸出Keep轻食、Keepup运动服饰、KeepKit健身器材、Keepland运动空间四个子门类。目前轻食开始在北京铺开,KeepKit K1跑步机以6万台的成绩领跑京东该品类,Keepland运动空间开到14家,且仍在扩张。

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Keep运动生活新品发布会

在一次内部分享中,王宁提到了“造城”理论。在他的设想中,Keep要建立一座内容丰富、品类繁多、社群活跃的繁荣之城。造城是表象,内在含义是把业务做得更多更好,吸引更多认同运动健康生活方式的人留在城里,实现Keep的社会价值与商业价值。

Keep到了吃产业链红利的时候。运动健身是典型的客流量产业。手握2亿“客源”的Keep恰好可以将客流导向运动的各个环节,进一步挖掘深度价值。

用户就是流量。这也是王宁表示要走一条“长价值链之路”的底气。“这个行业十分广阔,谁也没有能力做成寡头”。在理想情况下,Keep的造城之路或许能够成为一个可控有序的繁荣生态。

Keep代表哪一种未来?

从健身和运动的人群来看,Keep已经高度覆盖20~40岁的年轻网民,“Keep一下”已经成为一种习惯,“吃穿用练”也在布局之中。看起来只要经济整体上行,中产阶级人群持续壮大,Keep就拥有一茬一茬的新鲜血液。但这还不够。

因为年轻人会变成中产阶级,但中产阶级却并不永远是年轻人。Keep如果想永葆动力必须在更广阔的范围成为被认可的生活方式。变成生活方式意味着广度上吸纳更多的人,深度上渗透更多的门类。

这一点,在Keep内部已经开始“内测”,更多的人因为Keep所倡导的生活方式而改变了人生。在Keep,有员工热爱尊巴舞,白天在Keep做商业化内容,晚上自学尊巴还拿下了教练资格,现在已经在Keepland兼职担任教练,并在Keepland小有名气;原是Keep用户的Jessie,因为热爱健身,在Keep上持续更新的健身经历获得了关注,从老家的银行柜员,来到北京成为Keep的模特,现在也开始了自己的红人事业。

就这样,运动正在变成越来越多人的生活必需品,而Keep 则是那个连接了人们美好生活的平台。

如果Keep只是锻炼的工具,那它只是Keep;但如果是运动的榜样,那就可能是Nike。如果Keep只是跑跑步健健身,那它还是Keep;但如果囊括其他小众运动达人和赛事,那为什么不可以是ESPN呢?

在众多运动领域品牌中,Nike的“鞋狗”文化、Under Armour的专业风格、Specialized的骑士文化,甚至Gopro的极限运动定位无一不指导着各自目标人群的生活方式,并借此巩固了市场份额。现在,Keep也将攀爬这座高山。

以Keep2亿的用户体量,在主流运动群体中的高渗透率,有能力形成社会引领作用代表了健身行业、尤其是互联网新玩家们的一种未来观,但它还需要被实践论证。

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