没有华为 国产机还是干不过苹果 备货30万 卖出1万

投稿时间:2021-05-31  消息来源:  提交者:洪门小拳

卖不动的“高端机”手机店老板王梓预感今年难有好收成。照现在的形势,他觉得可能“必亏无疑”。好在,他还做着运营商的相关生意。“要光做手机的话,早关门了。”王梓告诉AI财经社。

今年前三个月,全球手机市场迎来了疫情后的强劲反弹,出货量同比增长24%。但谁也没有料到,这场喜悦是来得快去得也快。从4月份开始,王梓的多家店面就跌落至只能大体维持盈亏平衡的状态。据中国信通院的报告,今年4月国内手机市场出货量同比下降了34.1%,下滑幅度惊人。

王梓很难说清楚行情到底是如何急转直下的。但心头有一个强烈的感受,“老百姓不爱花钱换手机了。”

换机欲望的下降,拉低了整个手机大盘的预期。供应链上也传来多个品牌砍单、下调全年出货目标的消息。刚刚加盟一加手机的前华为副总裁李开新,近期亮相告诉媒体,消费者的换机周期比原来长很多,基本是原来的两倍。



图 /视觉中国

对于像王梓一样的经销商来说,“这是最要命的。”

而此前主营华为手机的王梓,还遇到了另一件令他头疼的事,华为高端机无货可卖后,其他国产高端机没有及时顶上来。

之前,王梓对国产品牌高端机的态度,就像华为遇阻后其他国产手机厂商疯狂提升备货量一样乐观激进。但等到他真把其他品牌动辄售价五六千元的高端机摆放到店里,实际销售情况远不及预期。

“第一周转化率还可以,但后面衰减比较严重,越来越不好卖。”他告诉AI财经社,“平均下来一天能卖一台就不错了。”

华为的撤出为其他国产手机厂商提供了“千载难逢”的机会。大量的渠道需要新的产品来填补华为留出的空白,尤其在高端机市场。业内一时调侃,“华为跌倒,谁都想趁机吃饱。”这给以米OV为代表的国产手机厂商们创造了走上“高端之路”的绝佳机会,不仅能在增加市占率的同时提高产品价格,更能借机拉升品牌调性。

现实是,品牌还没站上高端,售价都先提了上来。国产品牌的新机价格普遍上涨,在本就是存量竞争的市场中,进一步打击了消费欲望。卖了24年手机的王梓也开始像普通消费者一样吐槽:手机越来越贵,客单价越来越高,换机率肯定要更低了。

“也存在一部分华为用户还在等华为。”王梓补充说。

从今年一季度的数据来看,国产手机厂商谁也没能填补华为在高端机市场留下的空白。与厂商们迫切的高端战略愿望相比,它们的高端机实际市场表现并不乐观。

余承东4月底在朋友圈转发了一篇《跌倒华为,吃饱苹果》的文章,并且说到美国对华为的制裁,把华为消费者业务逼到无法发货,但他提到说,“高端市场主要都让给了苹果公司,中档及低端让给了三星、OPPO、vivo和小米。”

Strategy Analytics提供的数据显示,今年一季度全球智能手机市场25%的收入来自批发价格超过900美元的超高端智能手机,而这一利润丰厚的市场继续被苹果和三星主宰。

该机构的手机高级分析师吴怡雯告诉AI财经社,广义的高端手机指的是批发价超过300美元的手机,而狭义的高端手机可以指批发价超过600美元的手机。“国内厂商目前努力的是300美元以上的价格段,而600美元以上的价格段基本被苹果和三星垄断。”

即便是高端战略激进的小米,也没有取得实质性的突破。尽管数据显示,一季度小米手机中国大陆地区定价4000元至6000元区间的手机市场份额,由去年同期的5.5%提升至16.1%。但小米高端手机以往基数非常小,所以在绝对份额上还很小。

王梓不久前去参加了另一个合作厂商组织的小型沟通会。活动上,该厂商拿出100台售价6000元以上的新款高端旗舰机用于现场抽奖。他没能成为100个幸运儿之一,“即便我抽到了,”他说,“我也不会用。我这个年龄段,四五十岁的朋友圈,都比较稳重和商务,基本没有用非华为、苹果以外的手机的。”

华为之外的国产手机品牌高调地走在高端的路上,但现实中,如何建立消费者的信任和品牌的偏好却是一件很难的事。

缘何冲高失败

一位手机从业者将冲击高端的国产品牌们比作跳高运动员,认为“挑战一个高度,但是没跳过去”的原因无外乎三个:实力不济,爆发力不够,或是助跑距离太短。

“这些企业做手机这么多年积累是没问题的,也具备打造爆品的能力,我认为主要差在助跑太短,也就是时间太短上了。”他对AI财经社分析,高不高端不是打打广告消费者就认的。在他看来,国产品牌高端化前景是比较乐观的,但前提是“需要时间和投入,也需要战略耐心”。

他愿意将华为手机视为“国产品牌英雄”,并不是仅仅因为华为手机能够在定位上给苹果造成压力,更重要的是华为的战略前瞻性和持续的大手笔投入。



图 /视觉中国

华为对手机处理器的研发投入超过10年,麒麟的成功得益于早在2009年就开始的布局。据报道,截至2019年华为十年间对于手机相关芯片的累计投入费用超过了900亿美元。芯片研发不能一蹴而就,依赖的是持续的高投入。华为的研发投入巨大且逐年增长,2020年,华为研发投入达1418亿元,2019年时这一数字为1317亿元。

“敢花钱”是业内人士对于华为风格的评价。除基础技术研发之外,华为在品牌传播和营销上也是大手笔。一位华为人士曾告诉AI财经社,华为P系列的一场手机发布会的投入达到了5000万元,“这并不为奇。”

事实上,任何一个环节的完善成熟都需要一个积累过程。根据李开新透露,华为从2007年到2008年间就开始做渠道的社会化建设,先于2011年成立的消费者事业部。华为社会化渠道也是用了大概六七年才有了一些效果,得益于这样很早期就开始的渠道建设,才最终让更多人认识了华为这个手机品牌。

毫无疑问,以“米OV”为代表的一线国产手机厂商体量无法与业务庞大的华为相比,在研发投入上也存在较大差距。据雷军透露,小米2020年的研发投入仅有100亿元。十余倍的研发投入差距,也导致像小米一样的手机厂商更难在核心技术领域取得快速有效的突破。

一位芯片行业资深人士向AI财经社表达了对国内一家手机企业当初做芯片的观察。这家企业是下决心要做出手机芯片的,但上述人士没有从这家企业身上看到“对于芯片研发规律的尊重”,他看到的是企业在自研芯片上表现出的急性子,或者更像是互联网的做事方法,“砸一些钱,做上3个月,就能做出产品来。”

技术底蕴和积累的不足,体现到手机产品上,结果就是很难实现真正的差异化。就像上述手机行业人士说的,现在发布的这些所谓的国产高端手机,没有一款真正能够让消费者难以拒绝的。“贵要贵出道理,”他说,“花了大价钱我不如买苹果。”

Strategy Analytics手机高级分析师吴怡雯对AI财经社表示,国内的三大厂商(米OV)目前在自研元器件上比较弱一些,是拉开和苹果、三星、华为品牌认同差距的主要原因。同时,国产安卓机型保值率的劣势,“快速的降价也对高端产品的形象非常不利。”

受限于无法在芯片、系统上做出根本的差异性,猛堆料的极客机型成为目前国产厂商建立品牌信任的一个主要方式。而对于这种做法是否就能有效切入高端手机市场,这取决于高消费能力用户的需求。很有意思的是,这些对价格相对不敏感的用户,对品牌本身非常挑剔,一旦建立起信任就会非常忠诚,不太轻易改变。这些人往往更在乎的是整体的使用感受,而不是一个外形夸张的摄像头。

“很多其实是惯性,苹果每年就一款,贵也都习惯了。‘米OV’在人们心中都没有这个根。很多消费者根本就不关心它(高端)这一块。”王梓说。

绝对的赢家

“米OV”争做国产高端手机之王,但消费者用钱把票投给了苹果。

今年一季度,全球智能手机批发总收入超过1000亿美元,苹果和三星在收入方面依然保持着绝对的领先,共贡献了65%的收入份额。



图 /视觉中国

值得一提的是,中国市场的贡献再次令库克喜出望外。iPhone 12成为最受欢迎的iPhone。今年Q2大中华区的营收同比增长了87%,达177.28亿美元。去年同期这一战绩为94.55亿美元。

此前,本就定位高端的苹果,一季度又在高端价位的中国市场实现了大幅增长。有数据显示,在4000元到5000元档,苹果增长率高达196%。而8000元以上档位的增长率更是高达260%。

尽管苹果手机在国内的口碑在下降,但其品牌力依然强大。2020年上半年,5G机型落后了一年多的苹果,依然凭借着4G版iPhone手机拿下了44%的市场份额。

iOS是苹果非常重要的差异化竞争点,也是iPhone重要的护城河。而苹果自研的A系列芯片,与其产品的高度适配,能够保证体验的一致性。

吴怡雯则对AI财经社分析称,一方面让iPhone用户切换成安卓手机,具有天然的壁垒,很多人会不适应;另一方面,iOS与Android相比,特别是在隐私安全和用户连贯的体验方面,具备竞争优势。

而苹果在价格和库存管理上做的相对较好。近日,供应链已经传出苹果在准备iPhone 13量产所需的A15的消息,且据称“产能超过A14”。相比之下,国产厂商可能正面临着去库存的尴尬境地。由于华为事件和全球芯片短缺,国产手机大厂在元器件的备货上异常激进。而一些品牌的高端手机产品库存也面临着消化压力。

据AI财经社从业内得知,某一线品牌推出的售价近万元的手机备货30万部,但仅售出1万多部,由此积压的资金就有几十亿元。备货充足是高端产品销售火爆的基础。但过多的存货,或早期的缺货,都会让手机企业吃不消。过多存货,意味着大量资金占用,可能引发企业现金流危机。而为了快速清理消化,必然会导致渠道商的降价,这会破坏整个品牌的形象。而备货太少,也会让企业错失销售窗口期,往往一款手机产品的销售周期短则只有几个月。

而针对国产手机目前冲不上高端的现状,高通中国区董事长孟璞对AI财经社称,不管在国内市场还是国外市场,消费者对中国品牌高端手机还要有一个接受和认可的过程。而一位手机行业人士对AI财经社评价,过于激进的高端策略反而可能适得其反。遥想华为,其他国产高端手机还需要时间的磨练,一步一个脚印。

(应受采访者要求,文中王梓为化名)

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