亚马逊关5万中国卖家真相:一场有计划的事后清算

投稿时间:2021-08-31  消息来源:文学城  提交者:笑傲江湖

紧邻深圳华为坂田基地的五和大道,是国内跨境电商卖家的聚集地。8月12日,一位坂田跨境电商卖家从高层一跃而下,有同行透露原因是“他的亚马逊店铺被封,款提不出来。”多位行业知情人士向《深网》证实了传言的真实性。

过去几个月,愈演愈烈的亚马逊封店潮让这条繁忙的街道笼罩在一层阴霾之下。4月底,位于五和大道南边的头部大卖家帕拓逊旗下主品牌Mpow被封,此后,傲基、泽宝、有棵树等头部大卖家也接连被封,越来越多的中小卖家亦受到波及。

影响超出了所有人的预期。据深圳市跨境电子商务协会统计,从5月开始,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,已造成行业损失金额预估超千亿元。

被封号的卖家不但店铺被关,仓库库存和账户资金也无法取出。最早被封的帕拓逊曾获得小米投资,去年销售额近50亿,并已启动上市流程,然而随着主品牌被封,公司经营几近停滞。



《深网》获悉的一份内部文件显示,帕拓逊自8月6日起,要求研发岗位员工执行为期6个月的停工待岗,帕拓逊第一个月支付正常工资的80%,第二个月开始支付深圳最低工资(2200元)的80%。“相当于变相裁员”,一位帕拓逊内部人士评价。

该人士告诉《深网》,帕拓逊Mpow品牌被封的直接原因是公司运营联系客户索要五星好评,这不符合亚马逊平台的《卖家行为准则》。

“公司确实违反了平台规则,但是亚马逊此次的处罚力度也过于严厉,令人难以理解。之前也出现过封店情况,申诉后基本过段时间就能回来,这次申诉完全没有回应,而且是直接封品牌。”该人士向《深网》透露。

帕拓逊是当下国内跨境电商卖家的缩影。过去十余年,许多中国卖家选择亚马逊作为主营跨境电商渠道,流量和利润更高的亚马逊成长起了不少头部大卖,深圳“坂田五虎”(蓝思网络、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网)和“华南城四少”(傲基、有棵树、通拓、赛维)的年销售额都高达数十亿,而亚马逊也因为这些中国卖家获得了远超对手的产品生态。

平台与卖家原本相互成就,但随着亚马逊实力的增强,对其越来越依赖的卖家,所拥有的话语权越来越小。当卖家中一直存在的违规问题被平台集中整治时,一时间就面临生死难题。

许多卖家都活在亚马逊的封店阴影之下,而这场不寻常的风波让业界开始重新思考与亚马逊的关系。“华为被芯片卡了脖子,跨境电商不能再被亚马逊扼住咽喉了。”一位资深行业人士对《深网》说。

卖家人人自危

“所有亚马逊卖家或多或少都有担心”,尽管店铺暂未受到影响,但面对一直未停的封号事件,年销售额数亿元的亚马逊卖家Kevin仍然忧心忡忡。

Kevin没想到行业变化会如此之快,就在三四月份时,跨境电商行业还是一片火热景象,深圳会展中心的跨境电商峰会爆满,场馆内挤满了人,场馆外还有很多人排队,一度出动了警力维持秩序,所有人都热情高涨。

去年,由于国内最先控制住疫情,跨境电商逆市爆发,生意火爆的卖家还曾被爆出,组团购买深圳湾一号豪宅的新闻。此外,安克创新等头部品牌在资本市场的成功,又进一步加速了资本的进入。

然而行业的美好时光随着亚马逊四月份开始的封店事件截然而止。

“去年赚几千万很正常,今年能保本就不错了。” Kevin说。

这并非亚马逊第一次处罚中国卖家,但与以往针对某个特定品类的质量、专利等问题不同,亚马逊此次是从大型品牌卖家的“刷单”行为开始,展开大规模的审查,并逐渐拓展到中小卖家。

亚马逊封店理由包括“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等。有业内人士预估,接下来还会有更多账号被亚马逊查封,至少有20w-30w个卖家账号存在问题,目前已被列入审查范围。

亚马逊的处罚力度远超以往。一是对品牌彻底封禁,据《深网》了解,帕拓逊曾尝试为Mpow品牌加上前缀和后缀重新上线,但上线不久就再次被封;二是申诉极为困难,目前几乎没有申诉成功的卖家;三是扣押账户资金和库存商品,不予退回或直接没收。

Kevin对此非常意外,在他看来,中国卖家普遍存在“刷单”行为已是公开的秘密,而且在很长一段时间,亚马逊和卖家之家也似乎形成了某种“默契”。

“刷单肯定是不允许的,但是以前可以申诉,亚马逊会让你承认刷单,并且提供包括第三方刷单机构等具体信息,你不能马上承认,必须先内部核实,冷静五到七天,申诉后基本都能恢复。”Kevin说。

Kevin2019年经历过一次店铺被封,那时候他找了一位专业写手,从亚马逊的角度态度诚恳的写了一封申诉信,把之前在Facebook等平台刷单的买家、评论信息一一提供,过了一个月左右店铺恢复了正常。

Kevin分析,今年卖家申诉不见效,可能是已经上升到了政策的高度。

对于卖家而言,账户资金被冻结的后果与店铺被封同样严重,大卖家或许还有辗转腾挪的空间,不少小卖家可能直接面临资金链断裂的可能。

中国亚马逊卖家大多采用FBA(亚马逊物流)模式,这种模式下,卖家需要将货物先发送到亚马逊仓库,销售资金在一段时间内也沉淀在亚马逊账户,普遍现金流压力较大。如果物流和供应商账期到期前,账户资金都难以得到恢复的话,卖家将难以支撑,也就出现了上述8月12日的一幕。



卖家被封,与之合作的上下游的供应商也受到波及。今年三月,供应商Steven拿到了某头部卖家的数千万美元项目合同,执行两个月后,该卖家的不少店铺被封,Steven感觉风向不对,只能砍掉全部项目,但仍然面临数百万亏损。“物料都是定制化的,东西都做好了,没法给其他品牌用,现在只能是大家一起亏损。能撑的就撑下去,撑不下去的,只能清算了。”Steven说。

供应商Alen也遇到了类似的情况,手头挤压了不少库存。Alen和帕拓逊、傲基都有过合作,不过在去年,由于各种原因被这两家头部卖家踢出了供应商名单,他现在想想甚至觉得有点幸运。

这次处罚让外界质疑亚马逊是否是在刻意针对中国卖家。一种说法是,中国卖家在亚马逊商家中的整体占比过高,而且在绝大多数品类都霸榜,亚马逊是在对有限的流量进行重新分配;另一种观点认为,美国本土EIN账号、亚马逊自营VC账号,以及自营Amazonbasics账号中,不乏有卡片索评和现金索评行为,但这些账号都安然无恙,亚马逊对中国卖家有双标行为。

事实上,亚马逊平台规则对封禁品牌和没收库存商品等处罚的描述,确实不甚清晰。亚马逊官网公布的《销售政策和卖家行为准则》规定仅写道,若违反相关政策,亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

从卖家的角度,亚马逊某种意义上就像上帝,掌握着规则的制定和解释权。

一场事后的清算

既然“刷单”行为一直存在,规则也早已制定,亚马逊为何选在这个时间点大动干戈?

资深跨境电商行业人士李闻向《深网》讲述了一个细节。

四月底亚马逊开始封店时,她找到了亚马逊中国相关人员,对方告诉她“以往被封还有申诉回来的可能,这次不会回来了,这是公司内部的铁律。”李闻进一步询问政策原因时,对方回复“有一些被动和无奈。”

李闻认为,大规模封店或许并非亚马逊本意。“本来今年亚马逊中国招商业务非常火爆,国内团队业绩也非常好,突然发生大规模封店的情况,肯定会影响到业务的开展。另外亚马逊损失那么多的大卖家,短期内营收也会受到影响。”

亚马逊的“被动和无奈”与一份数据泄漏有关。今年四月,一家刷单公司将20-30万家中国卖家的1300万条信息泄漏到了网络上,该事件随即引起了美国主流媒体关注,亚马逊此时就处在一个颇为尴尬的位置。

亚马逊因为舆论压力先后做出了公开回应。4月份数据泄漏后,亚马逊5月20日发布了一封《致亚马逊全体卖家信》,强调其政策明确要求卖家不可以滥用评论。



6月13日,《纽约时报》发表了一篇描述亚马逊卖家使用小卡片获取好评的报道,三天后,亚马逊又发出了一封名为《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信,措辞严厉的表示,将继续加强主动管控、通过优化流程和工具加大行业协作,并让不良行为者对其行为承担责任。封号高潮正是从六月中旬开始。

反垄断压力也促使亚马逊加大力度打击“刷单”行为。6月24日,英国反垄断监管机构宣布已对亚马逊和谷歌展开正式调查,因担心这两家科技巨头对他们网站上的虚假评论打击不力。英国竞争和市场监管局说,“我们担心数百万的网购者可能会被虚假评论误导,然后根据这些推荐花钱。”直指亚马逊卖家的“刷单”行为。

多位卖家还向《深网》提到了亚马逊人事变动的因素。7月5日,安迪·贾西(Andy Jassy)接替亚马逊创始人杰夫·贝索斯(JeffBezos)成为新任CEO,一位卖家用“新官上任三把火”来解释这件事。不过,考虑到亚马逊庞大的业务体量,这位亚马逊的新任CEO或许并没有太多时间紧盯中国卖家“刷单”的事。

无论如何,种种因素叠加,亚马逊对违规卖家采取了严厉的管控和处罚。一方面是强化了技术手段的巡查。一位安克创新内部人士告诉《深网》,七八月的时候,安克店铺发生过listing失效的情况,但是没过多久就重新恢复了。“据我们了解,亚马逊加强了算法在持续批量监测,如果发现有问题就会处理,算法会设定几个规则看商家是否有违规行为,偶尔也会发生误伤的时候。”该人士说。

另一方面是与监管部门合作。一位头部卖家运营负责人告诉《深网》,据他们了解,目前有监管部门的专人会到亚马逊店铺随机下单,如果发现有送礼品卡索要好评等“刷单”情况,就把名单发给亚马逊要求关闭。

许多卖家之所以热衷“刷单”,是因为看中短期利益。卖家Kevin告诉《深网》,亚马逊与国内电商平台不同,卖家不留评论不会默认好评,亚马逊留评率是非常低的,可能百分之一百分之二,很多商家就希望有更多好评,让产品看起来更有吸引力,好评越多,亚马逊能给到的流量推荐、曝光量点击量也就更多,最终订单转化率就越好。

此外,一些卖家采用了大规模开店、大规模上新的群店模式。亚马逊的规则是店铺之间不能关联,并通过IP地址等进行审查,但卖家已经有成熟的运营方式进行规避;另一种做法是从亚马逊平台给独立站引流,独立站普遍没有流量,一般需要到海外互联网平台投放效果广告引流,但是很多卖家通过在快递内塞优惠券小卡片等方式,引导顾客到独立站下单。

卖家的上述做法显然不符合亚马逊的利益,亚马逊《销售政策和卖家行为准则》也做了相应规定。

值得注意的是,对于此次封店事件,亚马逊给出的公开理由是卖家存在“操纵用户评论行为”,但多位行业人士告诉《深网》,许多卖家也因为账户关联、引流和直接交易等原因被封。

此次封店潮更像是亚马逊在事后对卖家的集中清算。

野蛮生长的终结

过去一段时间,被亚马逊封号的卖家纷纷展开自救。卖家Kevin一个月前在Ebay和沃尔玛电商开了新店,他觉得不能“把鸡蛋放在一个篮子里。”

据《深网》了解,多家大卖已向亚马逊提出申诉,希望恢复店铺销售、解除资金冻结,并聘请专业的律师准备仲裁。中小卖家则更多通过开新店、换品牌和增加渠道的方式重新运营。

尽管流量和用户质量都不如亚马逊,但越来越多的中国亚马逊卖家还是加大了沃尔玛、Ebay、速卖通、虾皮等电商平台的投入,甚至有大卖家自己做起了独立站。

政策支持也陆续推出。8月5日,深圳市商务局发出通知,对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持:单项目给予200万元资助,最多单项目申报奖励可高达300万元。此外,商务局还有针对跨境电子商务公共海外仓奖励/资助项目。

去年,国内快时尚品牌SHEIN的APP下载量超过亚马逊,让跨境电商行业意识到独立站或许是一种可行的模式。独立站的优点是不受规则限制,品牌能掌握自主权。但缺点是没有流量,推广、引流等都需要大量资金投入,中小卖家显然无力支撑。

对于卖家来说,最重要的还是合规问题,任何大的交易平台都会进行合规治理。

多位接受《深网》采访的行业人士认为,这次封号事件将是国内跨境电商行业发展的转折点。

在此之前,国内跨境电商经历了粗放时期,很多大卖家基本都是2010年左右从速卖通和EBAY等平台起家,2014、15年左右迁移到迅速崛起的亚马逊平台,凭借供应链优势和精细化运营,不少卖家成功做大,并进行了资本化。

这个过程中,整个行业基本处于野蛮生长的状态:侵犯知识产权、产品质量不佳、卖家之间的价格战、以及“刷单”等漠视规则的行为时常发生。

资深业内人士李闻告诉《深网》,国内许多跨境电商企业,每招一个员工,都要求上交身份证、户口本等信息,并且签署承诺,用其身份证开的网店都归公司所有。卖家很容易开很多店,索取好评也非常普遍,因为按照亚马逊平台算法,一旦好评上去,很容易获得高额回报,就算被封号,也可以换成其他店继续运营。

卖家之间陷入了囚徒困境。“大家都知道遵守规则所有人都有利,但是总有人不去做,当有一个人不遵守规则,而得到很好的发展的情况下,所有人都倾向于不遵守规则。谁能找到一个让自己发展更快的方法,肯定会去做的。”李闻说。

在此次封号事件中,年销售额超过百亿的跨境电商安克创新并未受到波及,成为外界舆论关注的焦点。

一位接受《深网》采访的大卖家说,“安克其实也多少存在违规操作,但是它体量太大,它和亚马逊的关系类似于主播和短视频平台,同时安克的独立站、品牌影响力,也让它在平台面前拥有相当话语权。”

不过一位安克内部人士向《深网》否认了上述说法。“安克在亚马逊平台只有一个店,就算有万分之一的可能也封不起。所以我们从机制和价值观上,不愿意用“黑科技”。其实谁都清楚平台规则,但是有人挡不住短期诱惑。”该人士表示。



安克创新是国内较早做品牌的跨境电商卖家,2018年其将公司名从海翼电商改为安克创新,并于去年8月登陆科创板上市。

多位行业人士认为,此次封号事件之后,品牌化和规范运营将成为跨境电商行业的趋势。

开源证券在近期的一份研报中也表示,随着跨境电商监管进一步趋严,我国跨境电商行业将迎来全面洗牌。部分卖家曝光量减少及产品排名下降,卖家利润空间承压,一些被封号的企业遭受的影响更为明显。相反,运营规范且具备较高全球美誉度的跨境电商龙头企业有望进一步强化行业地位,市场集中度将提升。

(文中Kevin、李闻、Steven、Alen等均为化名。)cFg蔷薇网

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