长视频批评短视频低俗站得住脚吗?

投稿时间:2021-06-08  消息来源:  提交者:洪门小拳

短视频被批评低俗、无聊,这是常发生的事,谁来说也不算太奇怪。
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但6月3日第九届中国网络视听大会上,腾讯副总裁孙忠怀把短视频比作猪食,声称会拉低用户心智,还有长视频网站将基于版权内容的 “二次创作” 定义为 “软盗版”。
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几番“不太寻常”的言论随后在网络上引发普通用户不小的质疑和讨论“那些在视频网站上,用倍速就可以看完的网剧和网大,就不算是拉低审美的猪食了吗?”,也引来了字节跳动副总裁李亮的反驳,以及之后头条系官号在微信上连番发文。
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原本我们可以更就事论事一些,可以引用许多媒介理论或者实际例子,来讨论到底短视频是否真的如孙忠怀批评那般粗劣不堪。
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但三家长视频网站,本来互为竞争对手的,如今统一战线,在官方活动上,向短视频平台喊话。在这个时候,就能看得出来,批评短视频低俗、无聊、不够原创可能只是一种策略。
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长视频头部平台真正的焦虑是,短视频占据了大量原本用户观看长视频的时间,使得三家平台的商业价值锐减。用优酷总裁樊路远的话说:“(爱优腾)三个是难兄难弟。”
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到这里,值得讨论的问题本质才浮现出来:为什么如今长视频网站的商业价值会被短视频平台反超?
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尽管同被称为视频,但长视频和短视频在本质上其实是两种产品。
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就好比,人们不会把书称为长文字,把微博称为短文字一样。书和微博的差异,恰恰是长视频和短视频的差异。
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长视频内容大体上指的是网剧、电影、综艺等内容,其生产周期漫长,牵扯的人力,财力巨大。而短视频内容,如果以最极端的5-15秒内容作为代表的话,他们有的就是一段舞蹈的模仿,或是翻唱。创作者可能只需要用一台手机,比划几个动作就能够完成。
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生产模式不同,其内容满足的观众需求自然也不会一样。会看网剧、电影的观众,大多需要拿出一整段的时间,去欣赏完整的故事。而若是只有几分钟,只想放空一下大脑休息休息的观众,自然就会打开抖音、快手这样的短视频平台。
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因此,长视频网站与短视频平台的商业价值,就取决于这两个不同观众群体的人数多寡。
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而可惜的是,当下的观众的时间并不站在长视频网站这一边。此次网络视听大会发布《2021中国网络视听发展研究报告》指出,短视频的用户使用率最高,为 88.3%,用户规模达8.73亿;综合视频的用户规模和使用率都远低于短视频。这说明,更多人上网是为了看短视频,而不是长视频。
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造成短视频受众规模压倒长视频受众规模的原因有很多。现代人工作压力越来越大,无论白领还是工人,快递员工作时长超时都成为常态,需要更短暂快捷的娱乐方式。此外,网络迅速普及,网络从原本相对精英的环境,变成普世的环境,而短视频更为亲民的娱乐方式,也更符合大众的口味。
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于是,我们得出了问题的第一层解答:看短视频的受众更多,注意力经济时代,长视频网站的商业价值不如短视频平台。
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但解答还不能仅仅停留在这个层面上。生产模式的差异,也会让长视频网站和短视频平台承担不同的成本压力。
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如前所述,电视剧、电影拍摄耗时耗力。有时候,先期投入巨大,但最终没有引起观众的兴趣,就会导致巨额的亏损,由此导致投资者破产的案例也不少见。中国最老牌的电影公司华谊兄弟因为自2016年以来多部影视剧票房、收视不佳,逐渐陷入财务困境。
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由此,在视频网站刚刚兴起的那些年里,影视公司并不会白白将自己拍完的电影、剧集放在长视频网站上播出。采买电视剧、电影付出的成本,被称为内容成本。他们成为了长视频网站盈利能力的最大制约。根据唯一公布财报的爱奇艺相关数据,2019财年,爱奇艺内容成本高达222亿元,而全年营收则也不过是290亿元。2020财年,尽管爱奇艺将内容成本控制到了209亿元,但其当年净亏损依然有70亿元。
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造成内容成本居高不下的原因有很多。但字节跳动总编辑张辅评认为,业内几家知名长视频平台组成了“价格联盟”,通过对影视剧片方施压,不允许片方将联盟联合采买的版权内容售卖给西瓜、抖音之类的平台。
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无论是优酷、爱奇艺、腾讯视频都曾经出高价购买相关内容。2015年开始,高额版权费就在业内成为普遍规律。相关价格哄抬也有长视频内部之间竞争原因,此前媒体报道,由周迅、霍建华主演的古装宫斗剧《如懿传》原本优酷和腾讯视频计划各出资6亿元拿下《如懿传》的联合播出权。然而腾讯视频很快变卦。他们,因为被预测《如懿传》可以成为《甄传》这样的收视爆款,而被腾讯视频以 最终给出13.05亿元的高价,买下独家播出权。
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之后三家之间的市场竞争越发激烈使得内容成本水涨船高。据媒体的不完全统计,自2015年到2019年,版权费用超过5亿元的剧集就有25部之多。
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争抢之下,在很长一段时间内,长视频平台都不会关注剧集本身的内容质量,而是仅凭一些外在指标就去评价一部剧是否能够得到观众认可,由此催生出流量明星的生意。
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试想一下,长视频网站在决定是否购买一部剧集的时候,如果主演中拥有流量明星,那么这部剧集显然将会获得更多青睐。毕竟,相比起剧情、服化、导演水平等因素,主演是否出名,是否拥有更多的粉丝,是更直观的指标,因此流量明星的作用在这套体系中意外地被放大,以至于一度出现一部影视剧投资中,超过 60%都是支付给三四位主要演员的片酬的情况。这些都成为了长视频网站难以成熟的内容成本重压。
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采买电视剧、电影付出的成本,被称为内容成本。他们成为了长视频网站盈利能力的最大制约。根据唯一公布财报的爱奇艺相关数据,2019财年,爱奇艺内容成本高达222亿元,而全年营收则也不过是290亿元。2020财年,尽管爱奇艺将内容成本控制到了209亿元,但其当年净亏损依然有70亿元。
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反观短视频平台,无论是抖音快手这样的15秒视频,他们都无需承担过多的内容成本。用户自发地将自己制作完成的视频上传至这些平台,然后等待平台根据播放量进行结算来获得收益。与长视频网站的事先结算不同,短视频平台是根据自身收益,来与创作者进行分成,这样可以更有效地控制内容成本,从而更好地实现盈利。
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同样据已经上市的快手财报,其经调整利润在2019年就超过了10亿元。尽管其2020年因为投入了大量营销成本,以获取更多新用户,但市场依旧看好其盈利能力。瑞银报告就指出,预计快手能够在2022年恢复盈利。
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而让长视频网站更加窘迫的是,为了能够在竞争中压过对手,他们必须不断抬高报价。就以前述《如懿传》为例,此前腾讯视频与优酷计划各出资6亿元拿下《如懿传》的播出权,但腾讯视频为了独播权益,一口气将价格提到13.06亿元,大大增加了自己的内容成本压力,而《如懿传》最终的播出成绩,却也没有达到与这个数字相匹配的水平。高昂的内容成本,最终让长视频网站付出了长期亏损的代价。
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为了能够降低内容成本,长视频网站也采取了一些措施,希望能够控制成本。自2015年开始,他们选择更多地从立项阶段就介入影视剧的制作当中,通过掌控项目本身,来摆脱不得不向影视公司支付高额版权费用的窘境。2020年,爱奇艺就参与投资了《隐秘的角落》《沉默的真相》等剧集。《长安十二时辰》的背后就有优酷的投资。而腾讯视频则参与了许多大 IP剧,如《鬼吹灯》《有翡》等。
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另一方面,长视频网站也试图严格把控出产影视剧的质量。他们会用一套严格的标准去分析一个影视项目能否获得成功,例如影视剧类型是否符合观众喜好,剧集当中是否拥有足够多的反转,主角性格是否把握住了市场流行趋势等等。据了解,其中最严格的一些平台,会根据这些维度打分,最后根据分数的高低,来决定是否参与这部剧的投资。此外,他们还加强项目的审查,用剧本、卡司等多个维度,对项目进行量化打分,以决定是否最终投资。
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这些模式或许在一定程度上帮助长视频网站控制了风险,然而它也因为违背市场规律,而让长视频网站付出了代价,其中最近备受关注的就是明星的天价片酬问题。试想一下,长视频网站在评估一部剧集的时候,如果主演中拥有流量明星,那么这部剧集显然将会获得更高的得分。相比起剧情、服化、导演水平等因素,主演是否出名,是否拥有更多的粉丝,是更直观的指标,因此流量明星的作用在这套体系中意外地被放大,以至于一度出现一部影视剧投资中,超过60%都是支付给三四位主要演员的片酬的情况。
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首先其次,它也可能会让长视频网站生产出模式化的剧集长视频网站介入后推出的剧集有着模式化的趋势。像近日优酷推出的“宠爱剧场”,同样是主打恋爱剧,数量则达到了23部之多。但这些同质化的剧集之间是否能形成鲜明差异,是否会让观众产生审美疲劳?毕竟一部恋爱剧的成功,并不能保证后续的恋爱剧也能获得观众的认可。
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其次最后,为了能够让每一部剧都能获得收益,数年前的一种做法是将剧集不断拉长,原本30集的变成40集,40集的变成60集,60集的拆分成上下两部总共80集。剧集拉长,可以让观众更久地停留在网站上,网站也可以借此植入更多的广告,或者卖出更多的广告费。这也就是数年以前剧集注水现象的根源。
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观众也对注水的剧集越发不耐烦。前述《2021中国网络视听发展研究报告》指出,28.2%的用户不按原速看网络视频节目。有超过一半的用户认为,剧情拖沓、不感兴趣是倍速看剧的原因。就连孙忠怀自己也表示,包括高热剧集在内,节奏太慢、剧情拖沓、注水戏太多的质疑持续存在,用户对注水作品不再买单。“倍速观看的用户在过去几年持续攀升。”
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近年来,这一现象由于受到广电总局批评而有所遏制,但它却留给观众国产剧注水严重的印象。对于长视频网站的长远品牌形象来说,这算不上是什么有利的事情。
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在这个意义上,长视频网站为了控制内容成本而采取的诸多做法,其实无助于制作出优质的长视频内容,而在这个观众对于电影、电视剧、综艺节目越发严格的年代,这只会让观众对长视频网站敬而远之。最终,观众与长视频网站之间的关系陷入恶性循环,缺少好的内容,导致观众流失,又反过来让长视频网站的盈利更加困难。
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事实上,樊路远所说的,短视频平台获得的关注要远高于长视频网站,这样的比较并不公平。如果长视频网站能够意识到,他们所从事的是娱乐行业,他们就应该也能理解这样一个事实,在娱乐行业,内容所受的关注要远高于平台。换句话说,人们都去看视频网站出品的剧集,这才是长视频网站的成功。
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而他们也应该理解,娱乐行业本身就是一个风险高、而整体收益有限的行业。好莱坞看着热闹,但一年票房收益也不过只有100亿美元。而中国每年有线电视的订阅收入也差不多就在700-800亿元的水平。而根据广电总局发布的2020年全国广播电视行业统计公报,573家持证及70家备案机构网络视听用户付费、节目版权等服务收入,达830.80亿元,而短视频、电商直播等其他收入达2113.13亿元,接近前者的3倍之多。
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长视频网站所属的娱乐行业向观众售卖的仍然是电影、电视剧、综艺这些内容。而反观快手、抖音这些短视频平台,他们向观众售卖的其实是更纯粹的娱乐和广告。在这些平台上,观众更多以纯粹的流量出现,因此他们也能够从观众身上获得更多的收益。
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但可惜的是,一些长视频网站仍然把自己看成是互联网企业。他们秉持着互联网企业的一贯作风,在前期无止境地烧钱,以获得最大的市场规模,最后才寻找变现方式。只可惜,娱乐行业本身规模并不算太大,而三家视频网站砸下的钱,或许十几年也无法收回。沿袭自BAT的对于流量垄断的欲望,让他们无法看清自己身处行业的本质。
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归根到底,或许应该给长视频提一个醒,他们实际上已经触及了这个行业的天花板。而在这个情况下要提升盈利能力,就需要建立更良性的竞争环境,不要因为争抢独家版权,而抬高流量明星的身价,以及影视剧内容的制作成本。
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长视频网站要生存下去,接下来的对手,不是短视频平台,而是他们自己。
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