4340 亿元,中国直播太香!CHANEL、蒂芙尼都开始尝试……

投稿时间:2020-07-05  消息来源:  提交者:沛文

中新社·华舆讯 据《欧洲时报》英国版报道,新冠疫情影响下,人们无法出街,只能在家进行网上购物。也正因如此,网络直播带货的风潮在中国愈演愈烈,不管是网红还是明星,纷纷登上直播间,吆喝带货。Sy8蔷薇网

奢侈品初试直播带货 效果喜忧参半Sy8蔷薇网

近日,各大奢侈品牌也加入这一行列,《金融时报》关注此现象,并撰文分析奢侈品在这一渠道的“存活宝典”。Sy8蔷薇网

文中提到,当美国奢侈品珠宝商蒂芙尼(Tiffany)邀请谢敏励(AmandaX,小红书博主,拥有41.4万粉丝)在她上海公寓的直播中宣传一条价值3500美元的钻石项链时,她对这种带货模式表示怀疑。Sy8蔷薇网

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AmandaX小红书主页Sy8蔷薇网

她说:“我对直播销售奢侈品没有太大的信心,既没有折扣,也没有店内购物体验。”与她的许多同龄人一样,谢敏励认为,直播更适合提高品牌知名度。Sy8蔷薇网

然而,当她和另外两个“网红”在直播中带货Tiffany项链时,有5000多人观看,其中大部分是来自小城市的富裕女性,项链售出300条。Sy8蔷薇网

分析师预测,到2020年,全球奢侈品营收将下降17%至35%。Sy8蔷薇网

商店重新开业,在北京SKP,中国最大的奢侈品商场,销售人员们表示病毒在北京的二次暴发阻挡了富裕消费者的脚步,客流量仅为疫情前水平的一半。Sy8蔷薇网

《金融时报》称,品牌希望通过在中国进行直播来重现“网红”在营销产品方面的巨大成功。Sy8蔷薇网

美投行杰富瑞(Jefferies)的数据显示,在2019年售出的2810亿欧元奢侈品中,中国消费者推动了增长的80%,占总收入的40%。Sy8蔷薇网

拥有69.3万粉丝的上海“网红”孙乔(音译),三个小时内为古驰(Gucci)、香奈儿(Chanel)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌平均销售了70~80件商品,价值超过100万元人民币。Sy8蔷薇网

相比之下,据门店经理说,上海或北京表现最好的奢侈品商店每天的销售额仅在50万元至70万元之间。Sy8蔷薇网

很少有企业能够忽视中国“直播带货”的繁荣。据《金融时报》报道,咨询公司艾媒(iiMedia)数据显示,去年直播带货的商品总价值比2018年增长了两倍多,达到4340亿元人民币。Sy8蔷薇网

相比之下,中国的零售额同期增长了8%,增速为30年来最低。Sy8蔷薇网

新冠疫情进一步推动了该领域的发展。天风证券(TF Securities)数据显示,视频共享平台快手的日活消费者用户从去年底的不到5000万,增长至本月已超过1亿。Sy8蔷薇网

线上抢购商品的范围从30元(人民币,下同)的鸭脖到3.7万元的爱马仕包应有尽有。Sy8蔷薇网

《金融时报》表示,直播提供了扩大品牌影响力的机会。铜陵彦祖文化传播有限公司法人代表朱亮表示,此渠道吸引了小城市居民,这是一个越来越重要的消费群体,他们对希望在中国提升销量的奢侈品牌本身知之甚少。Sy8蔷薇网

朱亮说:“一个30秒的电视广告或一整页的杂志广告不足以告诉消费者该品牌的来龙去脉,而30分钟的直播可以满足这个要求。”Sy8蔷薇网

市场调研公司数字100表示,直播带货对于奢侈品牌来说的另一好处是,中国活跃的在线购物者中73%年龄在20岁至40岁之间。Sy8蔷薇网

咨询公司麦肯锡(McKinsey)也表示,该群体在2018年的奢侈品销售额中占78%。Sy8蔷薇网

然而,行业观察家警告说,该渠道以折扣力度大为民众所知,与奢侈品对独家经营和高价的渴望相矛盾。Sy8蔷薇网

公关公司罗德(Ruder Finn)中国区奢侈品业务总经理高明说“直播带货和奢侈品之间存在自然冲突,”很少有西方品牌“准备好接受挑战”。Sy8蔷薇网

法国奢侈品公司圣罗兰(YSL)在上海的市场经理说:“我们宁愿赔钱,也不愿降价以增加销量。折扣对品牌的声誉不利。”Sy8蔷薇网

包括路易威登和香奈儿在内的一些品牌在中国寻求确保独家经营权时已经提高了价格。Sy8蔷薇网

另一个令人担忧的是,“网红”接地气的营销方式与奢侈品的独特性背道而驰。香港市场研究公司CSG Worldwide的执行董事戴西蒙(Simon Tye)说:“用不合适的(网红)很容易伤害到品牌。”Sy8蔷薇网

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(图片来自知乎)Sy8蔷薇网

3月,由网红程晓玥主持的路易威登直播回响喜忧参半,许多人评论“俗气”。路易威登表示,没有立即进行另一场直播的计划,并且正在观察趋势如何发展。Sy8蔷薇网

戴西蒙说,直播的成功与否不应该由观众来判断,更重要的是销售量的转化。但是,大多数奢侈品直播仍需赢得消费者的认可。Sy8蔷薇网

北京一位银行业务员帕特里夏·简(Patricia Kan)每年花5万元购买奢侈品,看过直播后她表示,糟糕的购物体验阻止了她通过直播进行购买。Sy8蔷薇网

她说:“货品展厅看起来并不高端,声音效果也不好。即使货真价实,我也不愿下订单。”Sy8蔷薇网

进行直播的“网红”也了解这其中风险。孙乔说,赢得客户的关键是专业精神,“如果买家听到直播者将(经典爱马仕包)Birkin错读为Brikin时,他们就会选择离开直播间。”Sy8蔷薇网

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“针对新冠病毒候选疫苗的早期人体试验结果表明,它是安全有效的。国药集团中国生物(CNBG)的第二款新冠病毒疫苗,在临床试验中显示出令人鼓舞的结果。”Sy8蔷薇网

国药集团中国生物Sy8蔷薇网

——据路透社报道,CNBG在一项1120名健康人员参与的的Ⅰ/Ⅱ期临床试验中,结果显示疫苗组接种者均产生高滴度抗体。中国公司和研究人员已被允许在海内外群众中试验八种候选疫苗,这使得中国成为研究针对新冠病毒疫苗的主要领跑者。CNBG本月早些时候表示,其武汉分公司生产的另一款候选疫苗也根据初步结果在临床试验参与者中安全产生了高滴度抗体。(原标题:4340亿元,中国直播太香!CHANEL蒂芙尼开始尝试……)Sy8蔷薇网

 

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