双11“变脸”:少了火药味,多了目的性

投稿时间:2020-11-05  消息来源:  提交者:古姿女郎

双11“变脸”:少了火药味,多了目的性

图片来源@视觉中国vQw蔷薇网

文丨DoNews,作者丨翟继茹,责编丨杨博丞vQw蔷薇网

“今年西门子品牌的目标是10亿+,同比增长50%。”博西集团负责人立下了今年天猫双11的一个小目标,其没有因为疫情的原因而降低销售预期。vQw蔷薇网

双11就这样在商家满满的期待中拉开了序幕。正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说,这届双11会是一个新的开始。vQw蔷薇网

从整体上看,疫情让线下众多行业的数字化触“网”节奏大幅加速,对于电商平台来说,更是难得的一次历史机遇。vQw蔷薇网

针对个体来说,天猫双11已经走过12年,GMV从最初的5000万到超过2000万亿,巨大的体量下,它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级,摆脱“经销商”的刻板印象,它亟需给外界一个新的品牌认知。vQw蔷薇网

今年的双11,火药味儿少了,目的性强了,大家站在一个新的起跑线上,谁能得到更大的先机呢?vQw蔷薇网

用时间换空间

年终大促阶段,在海外,亚马逊将其最重要的节日PrimeDay延长至两天,线下大型零售商沃尔玛、Target亦将其大促日期几乎覆盖了整个11月份。疫情影响之下,延长大促日期似乎成为了大家的共识。vQw蔷薇网

在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双11玩法的时候,双11已经提早开始。天猫双11今年采取了两波售卖的节奏,在同价的前提下,第一阶段售卖时间为11月1日至3日,第二波售卖时间为11月11日当天。京东则更加直接,将正式启动日期直接划定在10月21日,直到11月11日,共计22天。vQw蔷薇网

针对节奏的变化,天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」,"这不是一个临时性的设计,而是经过非常慎重讨论面向长期的设计。早在三个月之前,就已经和商家们讨论过。"阿里内部人士也透露,在调研中,有90%的商家支持改变成两波售卖的计划。vQw蔷薇网

延长时间之下,对于小商家来说,也多了一些机会。陆瑶从事小众的干花类电商业务,他告诉我们,对于像他一样的小商家而言,双11延长可以更好的补货和调整商品。“小商家没有数据能力和大笔的资金支持,大多数凭借经验来备货,今年双11变成两波,像我们就可以有调整的机会。”vQw蔷薇网

拉长时间,放慢节奏,除了可以减少物流、商家资金周转的压力外,对平台来说,也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类。天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营,“万物皆可卖”才是终极追求。vQw蔷薇网

天猫方面着重推出了“卖车”与“卖房”两大品类。在2019年天猫双11中,天猫就已经尝试过“卖车”,这一次,天猫“卖车”的队伍更加庞大,涵盖超过50多家主流汽车品牌。在房产方面,今年刚刚成立的天猫好房牵头,囊括了200多座城市超3000个楼盘参与,最高优惠可达到100万元。vQw蔷薇网

广州房地产营销工作者陈华告诉记者,他所在的房企在双11期间安排了两次直播,准备了8、9套房源。陈华也坦言,内部没有硬性的销售目标,更看重双11直播的曝光度,线下看房的人减少,线上可以聚集更多的关注度,将用户吸引至线下。“房子是非标品,里面包括质量、服务、各类手续,非常复杂,如果要成规模纯网上售卖,平台、房企和相关机构都需要完善机制。”vQw蔷薇网

将汽车和房产作为这次双11的核心品类,天猫的”小算盘“显而易见,两大品类客单价高,且电商渗透度低。阿里内部人士告诉「DoNews」,买房并不会计入双11最终GMV统计中。推出这两大品类,更像是一次声势浩大的市场教育。对于推出这两大品类,蒋凡的解释是,“今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类,双11则要为未来做准备。”vQw蔷薇网

没有像天猫一样重点推出某项品类,京东希望在双11上更加强化“全品类”形象。在去年京东商城成为京东零售子集团之后,今年5月,京东再次完成品牌升级,由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这背后,是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿。vQw蔷薇网

京东副总裁韩瑞在京东双11启动仪式上多次强调,除了传统优势的数码家店3C品类外,居家、健康、生鲜等品类都将获得支持。在行动上,京东双11期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类。有意思的是,京东还强调了今年“双11”京东是主场,以“回敬”618时天猫对主场的争夺。vQw蔷薇网

在双11中,拼多多的风格是,悄然准备,最后发力。在这一关键时刻,拼多多其实也没有浪费时间。双11预售开始前,拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类,例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售759元。甚至在健康领域,拼多多也开启尝试,推出在北京、上海、广州等30多座城市上线流感疫苗接种服务,最低售价159元。从美妆到健康,拼多多意图明显——一二线市场的年轻用户。美妆是双11传统的大热品类,而健康服务类产品则是近两年增长快速的”囤货“品类,这两大品类的重要性拼多多了然于心。vQw蔷薇网

同城零售过小考

以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间,流量颇丰的双11自然就成为了最好的“小考”现场。vQw蔷薇网

今年双11中,支付宝首次作为数字生活开放平台参与,开启“城市生活狂欢节”,在超200座城市,打造1小时生活圈。京东方面则是要全渠道生态系统覆盖的近100万家门店将参与双11。虽然两家介绍同城零售的笔墨不多,但动作却一点也没少。vQw蔷薇网

就在双11预售开启前,阿里巴巴公布了拟收购高鑫零售的消息。这意味着,在交易完成后,持股高鑫零售72%股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一个重要筹码。vQw蔷薇网

同城零售中最重要的三点是供应链能力、平台的数字化驱动和运力。在供应链方面,有传统线下商超、品牌企业和数以万计的中小门店。在商超布局上,京东到家已布局多年,拥有沃尔玛、永辉超市等知名商超连锁的支持,阿里在此并不占优势。在与高鑫零售彻底“联姻”后,旗下大润发和欧尚超市的资源将起到一定的弥补作用。vQw蔷薇网

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海此前在接受采访时曾表示,同城零售的核心供给主要还是以大润发为主,因为大润发整个供给能力很强。vQw蔷薇网

从数据上看,目前,大润发和欧尚全部484家门店已经完全接入淘鲜达、饿了么和天猫超市的前端,全国180家门店支持半日达服务。仔细观察数据我们还发现,高鑫零售上半年财报中提及,其位于三线城市占比是56.5%,四线城市占比为21.7%。高鑫零售在三四线的大规模布局,为阿里深耕下沉市场也打开了一条不错的通道。vQw蔷薇网

在这一次双11中,天猫同城零售、盒马、大润发、银泰百货、饿了么从快消、生鲜、商超、百货、外卖等各场景“织网”,利用生态优势来让养成消费者用户习惯。vQw蔷薇网

京东“物竞天择”项目的负责人李昌明曾表示,相比美团和阿里,京东同城零售的优势在于供应链,一方面京东到家有着商超资源,另一方面京东超市与快消品品牌商有着长期合作。vQw蔷薇网

也是在双11预售开启前一天,京东到家一份1020战报秀了一下同城零售中配送和供应链的“肌肉”:覆盖城市达1000个区县市,沃尔玛400余家店铺全部接入线上。京东更是启动了“直播购物1小时达”的杀手锏,将直播下单直接匹配到离用户最近的仓储、经销商或商超、品牌门店中。vQw蔷薇网

对于京东来说,在运力上虽然有京东物流和达达两大支持,但与美团近400万骑手、阿里系丹鸟、菜鸟和饿了么的规模相比,并不能说得上轻松。所以,京东要做是通过算法能力将“货”匹配到距离用户最近的地方,从而减少配送和仓储成本。vQw蔷薇网

据艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出,2020年3-5月,全国网上零售额同比增长7.3%,而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1%,这意味着,线下转线上将刺激越来越多的零散的社区店、夫妻店接入线上。对于阿里、京东,甚至美团来讲,今年双11是一次绝佳的“笼络”商户支持的机会。vQw蔷薇网

没有简单的大促

即便京东和阿里都想将双11、618打造成为一种“节日”,塑造一份集体记忆。但发自灵魂的拷问是,如果没有给力的“促销”作为前提,又有多少消费者会一起狂欢呢?在大促节日的玩法上,从最初的直接满减,到如今短信促销、微信分享纷繁的样式,用户在狂欢的同时,也在喊累。vQw蔷薇网

今年双11,阿里和京东都表示简化了玩法,但效果似乎并不明显。上海白领小路告诉记者,预售开始后,京东和淘宝的页面经常会跳出领红包的画框,收下的红包也不知道哪里可以用,手机短信里也不断收到商家的促销信息。vQw蔷薇网

小路还吐槽说,每年双11读规则都要有很好的阅读和数学能力,不仅要读懂还要能算。她还发现,许多商家所标出的到手价和实际付款价并不一致,“应该是中间有优惠(用户)没有用到,但一开始标的到手低价会很诱惑人。”vQw蔷薇网

除了各类的促销玩法外,近两年的大促期间,互动玩法也成为平台吸引用户惯用的手段之一。今年618,天猫推出的“理想列车”玩法直接带动了4亿用户参与,带动农货销售额达到10亿元。而今年,阿里巴巴集团副总裁家洛制定的目标是”云养猫“带动5亿用户参与,使得分发效率提升40%。vQw蔷薇网

实际上,如今的大促活动已经不能回到最初安安静静满减、打折的阶段。张洁是一品牌网络营销工作人员,他告诉记者,从预售到活动结束,商家和平台都需要持续的热度,以往大促的方式已经不能让用户跟随。现在通过分享、砍一刀等社交方式获得新客也已经成为主要手段,而且成本在升高,只有不断新的玩法才能刺激用户参与进来。vQw蔷薇网

除精打细算研究规则、拉好友分享组队获得红包外,直播购物也成为品牌拉新客、获取关注度和经营私域流量的主要方式。vQw蔷薇网

从10月21日凌晨预售开始,薇娅和李佳琦的直播间便涌进了大批粉丝,一起“守夜”。据知瓜数据显示,李佳琦观看次数为1.62亿,预估GMV达到39.11亿元,薇娅观看量为1.42亿,预估GMV达到38.66亿。随后天猫发布战报称,预售开场10分钟,淘宝直播引导的成交额就已经超过了去年全年,同比增长4倍。vQw蔷薇网

电商直播购物从2019年年末开始发力,到如今已经真正成为了商家的“标配”和用户购买的新渠道。据知瓜数据显示,全网top500的品牌平均关联直播90场,关联主播83位、关联商品270件。可以预见的,今年双11中,直播将抢占用户更多的时间和钱包支出。vQw蔷薇网

双11如何让用户和商家都玩好,对于平台来说,其实是一个永远没有完美结论的话题。vQw蔷薇网

   顶一下    踩一下

共有 条评论

评论内容

记得先输入验证码,再发布评论哦!(点击验证码小图可以更新)