华丽增速背后,快手IPO的隐忧

投稿时间:2020-11-07  消息来源:  提交者:洪门小拳

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文章经授权转自公众号:猎云网(ID:ilieyun)作者:林京
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5日晚间,快手正式向香港联交所递交IPO招股书,冲刺短视频第一股。gT6蔷薇网

在IPO之前,快手曾对外发布了一组电商数据:今年8月,快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。gT6蔷薇网

这份看起来不错的成绩单,似乎是快手想展现给外界的“底气”。gT6蔷薇网

抖音不甘示弱,紧随其后。近日有报道称字节跳动正考虑推动抖音业务单独在中国香港地区上市,两家短视频平台一路斗到IPO。gT6蔷薇网

今年6月,抖音宣布6亿DAU,电商也被字节跳动划分为一级部门,对于快手来说,目前唯一优于抖音的筹码便是电商。gT6蔷薇网

2019年,快手电商完成了约350亿的交易额,其2020年的GMV目标原本为1000 亿,但在抖音电商2000亿的GMV目标被曝光后,快手电商随即将目标调高至2500亿,“火药味”十足。gT6蔷薇网

面朝研究院发布的报告显示,从2019年12月至2020年5月,抖音直播电商累计成交119亿元,而同期快手直播电商交易额为1044亿元,两者相差近10倍。gT6蔷薇网

复购率60%,快手电商的喜与忧gT6蔷薇网

2017年至2019年以及2020年前6个月,快手分别实现营业收入83亿元、203亿元、391亿元及253亿元,保持快速增长。gT6蔷薇网

收入来源主要包括三部分:直播、线上营销服务以及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)。gT6蔷薇网

招股书显示,2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元。2017年至2019年以及2020年前6个月,快手直播月度平均付费用户分别为1260万、2830万、4890万、6400万。gT6蔷薇网

与此同时,直播收入的总体占比正在逐年降低,由2017年全年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%。gT6蔷薇网

线上营销服务以及其他业务实现快速增长。gT6蔷薇网

招股书显示,2020年上半年,快手线上营销服务收入为72亿元,较去年同期增长222.5%。此前三年,快手线上营销服务收入占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19.0%,该比例在截至2020年6月30日止的六个月间提高至28.3%。gT6蔷薇网

2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起。这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏,自此,以家族为单位的生态开始在快手成长起来,也为快手未来严重的“家族化”埋下隐忧。gT6蔷薇网

起步较早的电商业务是目前快手引以为傲的板块之一。快手电商于2018年开始起步,当年11月6日,快手红人散打哥10小时卖出1.6亿,“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径被验证有效。gT6蔷薇网

2019年快手成立了电商部门。快手电商运营负责人白嘉乐曾表示,希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。gT6蔷薇网

今年618前夕,快手和京东达成战略合作,消费者将可以通过快手购买京东自营商品,且无需跳转。gT6蔷薇网

招股书显示,快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。gT6蔷薇网

快手在IPO文件中还援引艾瑞咨询数据称,截至2020年6月30日,全球范围内快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台,是以平均月活跃用户数第二大的短视频平台,以及商品交易总额第二大的直播电商平台。gT6蔷薇网

2020年前6个月,快手用户的平均月复购率超60%。gT6蔷薇网

招股书披露,截至2020年6月30日的六个月,快手的中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。gT6蔷薇网

快手强互动、高粘性、可信赖的社区生态系统,是快手直播业务、线上营销业务、电商等业务高速增长的基础。gT6蔷薇网

除此之外,快手头部主播在直播带货时,也极其擅长情感营销,以辛巴为例,经常把粉丝视为“亲人”,甚至多次在直播间为了上演为了粉丝怒怼品牌方的戏码。这一系列操作,也让粉丝对其拥有极高的忠诚度。gT6蔷薇网

不过,值得注意是是,快手包括电商、网游和其他增值服务在内的“其他业务”收入仅占收入3.2%,上半年收入8.1亿,现在还难以看到电商对快手是否会有巨大拉动作用。gT6蔷薇网

除此之外,对快手来说,在核心的直播和电商业务里面,依旧面临着许多隐忧。gT6蔷薇网

首先是家族化难题。据统计,辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、家军等家族共有粉丝已经超过8亿,割据了快手的大多数流量,对平台而言,显然是威胁。gT6蔷薇网

据招商证券报告,快手去年电商直播的GMV(成交总额)是400-500亿,而仅辛巴及其家族的电商直播去年的销售额达133亿,约占到平台的五分之一。快手电商将2020年GMV目标调为2500亿之后,辛巴便将2020年自己的目标定为千亿。gT6蔷薇网

今年4月,散打哥和辛巴两队粉丝在评论区“掐架”,并将引战到微博等公共平台,随后两人相继发表退网声明。gT6蔷薇网

虽然,快手一直在“去家族化”之路上努力,另一方面又继续保持和家族化的合作,态度有些模糊与暧昧。gT6蔷薇网

一位分析人士曾告诉《深网》,辛巴不在后,快手的直播带货数据很难看,迫于压力又将辛巴快速召回。现在的快手越来越离不开几大家族势力。gT6蔷薇网

随着董明珠、梁建章、丁磊等相继入驻快手直播间,快手和头部主播展开一种新的合作方式,“企业家大佬+快达人+专业主持人”成为快手正在探索的直播带货新模式。gT6蔷薇网

其次,供应链是短视频进军电商的一大短板。虽然快手与京东的合作,短期内看来是“强强联合”,但长期如何尚未可知。gT6蔷薇网

APEC电子商务工商联盟专家、对外经贸大学教授王健分析在接受北京商报采访时表示,电商找短视频平台合作,短时间内可以取得很好的效果。但这只能是对电商平台中心经营的一种补充,或许不适合长久合作。双方合作越久,产生的难点、困惑就越多,最终会呈现“分裂”状态。gT6蔷薇网

最后,直播带货产业的泡沫及造假情况也备受关注。近日,一份“带货主播黑名单”在网络传播,截至2020年9月19日,名单上登记了471份品牌主被主播“坑害”的纪录,在淘宝直播、抖音、快手等主流直播平台直播带货的知名主播均在列。gT6蔷薇网

电商主播以往都主打美妆,而在以拼多多、快手直播为核心的平台上,造成白牌商品盛行。随着直播行业的监管趋紧,直播电商热度相比上半年有所降温,更趋理性。对快手来说,显然不能过度依赖直播电商业务。gT6蔷薇网

抖音宣布6亿DAU,快手“急”了?gT6蔷薇网

从佛系到狼性,快手的转变,都源于抖音的迅猛成长。之后,快手一直深陷流量焦虑,持续到现在。gT6蔷薇网

虽然上线时间晚于快手五年,但抖音展现出强劲的流量能力。数据显示,2018年2月,快手MAU为2.3亿,抖音MAU达1.23亿。但到去年9月,抖音已经增长到4.86亿,涨幅接近300%,对比之下,快手去年9月MAU达3.41亿,涨幅不足50%。gT6蔷薇网

据《晚点》报道,2019年春节后,快手高管和产品团队一起去重庆做了一场用户调研,内部称之“重庆会议”,此行让快手高管意识到,不激进增长将会把用户拱手让给他人,不团结作战只会默许团队战斗力减退,重庆会议成为快手佛系到激进的转折点之一。gT6蔷薇网

不破不立。2019年中旬,快手CEO宿华发布一封内部公开信,“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”gT6蔷薇网

随后,他提出在2020年春节之前冲击3亿DAU的目标,在快手内部,这被称为「K3战役」。gT6蔷薇网

为此,快手主要进行了三项战略布局:首先是2019年上半年起,微信朋友圈正式解封快手。同时,微信也将看一看的视频流向快手开放,支持用户直接分享快手App的视频。其次,去年8月,快手推出「快手极速版」,聚焦下沉人群,主打“刷视频赢金币”网赚模式;最后,快手拿下冠名央视春晚,成为BAT之后,第四家与春晚独家合作的互联网公司。gT6蔷薇网

「K3战役」最终让快手实现目标,但此后快手的流量未能再现明显增长。据招股书,截至今年6月底,快手中国APP+小程序的平均日活跃用户也仅为3.02亿。gT6蔷薇网

过去,抖音主要聚焦在一二线城市,快手则主攻三四线城市,随着规模的扩大,双方不断蚕食对方的“地盘”。gT6蔷薇网

抖音的slogan从“让崇拜从这里开始””变为“记录美好生活”,放宽了用户圈层和内容领域,瞄准了更大的市场。抖音又发布了极速版来攻入下沉市场,以期获得更多用户。gT6蔷薇网

快手也在努力撕掉“土味”标签,先后邀请周杰伦、张雨绮和郑爽等入驻平台。gT6蔷薇网

据悉,如今快手和抖音的用户重合率已经接近一半,双方在业务上也高度重合,在直播、电商、社交等方面都涉及甚广,虽然目前快手在电商方面更胜一筹,但抖音正在全面发力。gT6蔷薇网

今年9月,一篇名为《前50号员工内网开火,佛系宿华诊断狼性快手》文章刷屏网络,快手前50号员工朱蓝天指出快手存在的一系列问题:“信息不透明”、“公司上下人心浮动”、“喜欢空降管理者”、“业务暗中较劲”、“部门派系林立”。gT6蔷薇网

数天后,快手CEO宿华、CPO程一笑、CTO陈定佳三人亲自下场回复。宿华承认公司遇到很多问题,并鼓励员工一起参与讨论解决。程一笑则表示,高增长中,问题被掩盖。gT6蔷薇网

据螳螂财经报道,相较快手KPI模式,抖音的OKR模式更容易激发员工的“自驱力”,培养他们对组织的认同感,从而凝聚力量一同为实现组织目标奋斗。借由OKR模式,抖音实现了把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡。因此尽管它同为大公司,却要比快手走得更“稳”。gT6蔷薇网

9月15日,抖音在上海举办了第二届创作者大会,并宣布DAU突破6亿。数据显示,中国网民规模为9亿,相当于全国每天都有2/3的网民在刷抖音。gT6蔷薇网

相较而言,目前快手的日活为3亿多,在流量上,快手已经被抖音远远的甩在身后。9月16日,快手电商便对外发布一系列电商战报——2020年8月快手电商订单量超5亿单,过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。从时间来看,大有跟抖音喊话之意。gT6蔷薇网

目前快手电商日活用户超过1亿,8月份电商订单量超5亿单。浙江省电子商务促进中心7月发布《2020年上半年全国直播电商排行榜》,榜单前20名主播中快手占了13个席位。gT6蔷薇网

随后,网络便曝出快手寻求最早今年在香港进行IPO的传闻,估值达500亿美元。对于快手来说,上市之后,获得资本助力,对其流量增长及电商进一步增长,都大有好处。gT6蔷薇网

如今,反观整个行业,短视频已经成为“兵家必争之地”,IPO背后,作为这个赛道的“老兵”,快手需要新的突破,需要更“快”。gT6蔷薇网

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