“变味儿”的双11

投稿时间:2020-11-11  消息来源:  提交者:古姿女郎

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文章经授权转自公众号:全天候科技(ID:iawtmt)作者:全天候科技
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进入11月11日,一年一度的双11购物狂欢季也来到了最为紧张、关键的一天。pIm蔷薇网

0时09分,京东宣布,自11月1日-11日00:09,“京东11.11全球热爱季”累计下单金额突破2000亿元;直逼2019年京东11.11累计成交额——超2044亿元。pIm蔷薇网

0时19分,苏宁宣布全场景生态渠道 (包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 )用时19分钟,GMV破50亿。这也是苏宁首次对外公布双11销售“战绩”。pIm蔷薇网

0时30分,天猫宣布,自11月1日-11日0点30分,“2020年天猫双11全球狂欢季”实时成交额突破3723亿。该数字已经超过平台2019年双11全天成交额——2684亿元。pIm蔷薇网

根据几大电商平台首轮披露的数据,可以预见,今年双11又会是创纪录的一年。无论是销售额、成交速度,还是参与人次,都继续保持上升态势。pIm蔷薇网

双11购物节从2009年横空出世,至今走到了第12个年头。双11依然是那个全年最火爆的购物盛典,展现着中国消费市场的潜力和活力。pIm蔷薇网

十二年,按照生肖来算,已是一个轮回。站在新的轮回起点回顾过去,无论是平台策略亦或消费者需求都在此期间发生了不小的变化。pIm蔷薇网

包括时间节奏、销售内容、销售方式、宣传口径、宣传力度、全球化程度、消费者态度等方面,如今的双11都已“变味儿”。再加上今年防疫的特殊环境,让这届双11显得更为与众不同。pIm蔷薇网

参与玩家:从1到多pIm蔷薇网

双11是天猫开创的购物节,这些年,玩家不断增加,从天猫增加到京东、苏宁、唯品会、拼多多等各类电商平台。而今年,直播平台也加入了混战,尤其是抖音、快手,成为了双11的生猛玩家。pIm蔷薇网

在火热的直播带货模式下,内容平台和电商平台呈现“竞合”发展之势。它们走到同一个赛道里,通过重构人、货、场的关系,试图争取更多流量、实现电商转化。pIm蔷薇网

今年双11,平台间的竞争更是到了新的高度,吹响冲锋号的就是双11晚会。pIm蔷薇网

双11晚会最早由天猫发起,已经有了6年的历史。其旨在打造一场属于消费者的“春晚”,想让“购物狂欢节”升级为“全民盛典”,形成“国民记忆”。pIm蔷薇网

经过平台多年努力,不少消费者已经养成了一边观看双11晚会、一边购物抢单的习惯。pIm蔷薇网

而今年双11平台间比拼的激烈程度,可以从双11晚会窥探一二。pIm蔷薇网

短视频平台抖音今年也加入了双11大战,从10月25日起进行活动预热,于11月1日正式开启双11,并开设了“11.11抖音宠粉节”。大概是因为初来乍到,还只是一位“新晋选手”,抖音并没有举办双11晚会。pIm蔷薇网

同为短视频平台的快手比抖音更早进入电商赛道,对双11的响应度也相对更高。早在两个月前,快手电商就启动了“116购物节”招商,宣布了快手116购物狂欢节等重要资源,还于10月30日推出“快手之夜”大型晚会。pIm蔷薇网

虽然快手选择与主要电商平台打“时间差”,不正面刚,但火药味仍然很浓。pIm蔷薇网

其它几个传统电商平台,自然在双11晚会上铆足了劲。天猫今年推出了两场晚会,先是在10月31日上演了“天猫双11开幕直播盛典”,吸引了一众明星、主播、商家、电视台参与其中,场面格外热闹。而在11月10日晚,天猫还举行了双11狂欢盛宴,包括易烊千玺、陈奕迅、张艺兴、郎朗等众多明星大咖均加入其中。pIm蔷薇网

天猫代言人易烊千玺出席双11狂欢盛宴pIm蔷薇网

同一时间(11月10日),苏宁易购也联合北京卫视打造了一场“超级秀”,通过电视综艺+直播+全场景互动的形式,实现综艺直播带货。pIm蔷薇网

值得一提的是,一向在双11表现低调的拼多多也于同时段举办了“11.11超拼夜”晚会,携手数十位人气明星为消费者带来表演,并送出重磅福利。晚会现场还送出了10亿现金,更有新人9.9元红包、百万免单等福利活动。pIm蔷薇网

而京东则在11月10日推出了带货属性更强的“直播超级夜”,同时邀请了超30位明星参与直播互动表演。pIm蔷薇网

无论形式如何调整,可以看到的是,参与双11的玩家正在增加,形成了“从1到多”的转变。pIm蔷薇网

时间节奏:周期拉长pIm蔷薇网

11月11日,在过去的很多年里,都只是一个非官方、非传统的娱乐性节日,是单身一族的另类节日。pIm蔷薇网

直到2009年,淘宝利用“光棍节”主题,在11月11日推出了促销打折活动,从此赋予了这一天全新的意义,改变了全民消费习惯和文化认知。pIm蔷薇网

消费者习惯了提前加满购物车,并在大促来临的这天统一结算,囤积好接下来一年所需物品。pIm蔷薇网

大额的促销折扣、瞬时的付款体验、紧张的抢购氛围,包括收件后的拆包快乐,种种因素叠加在一起,使得双11影响力逐渐变大,演变成了全球制造商和电商深度参与的消费者狂欢日。pIm蔷薇网

时间来到2015年,“预售”模式成为了不少玩家在双11期间推出的新玩法。第二年,提前加购、领优惠券、刷红包雨,这些复杂的玩法儿迅速席卷各大平台,让消费者痛并快乐着。pIm蔷薇网

双11也从最初的集中一天爆发,变成了“阶段性蓄势+1天结算”的节奏,周期逐渐拉长。pIm蔷薇网

眼见着双11变成全民狂欢节,各大电商平台都不甘心错过这个机会,纷纷跟进。pIm蔷薇网

而京东则在最初就另辟蹊径,将其购物节定为11月1日-11日,超10日促销狂欢,期间均可付款,全部计入总成交额,将购物节的时长进一步拉长,也为平台和商家创造了更多刷新纪录的机会。pIm蔷薇网

今年双11,京东超市更是将产品保价时效延长至30天,从11月1日到11月30日,用户从京东超市购买的同一商品出现降价情况,只要在价保规则范围内便可享“买贵就赔”。pIm蔷薇网

作为双11购物狂欢节的“鼻祖”,天猫也在今年迎来了重大变革,由“光棍节”变成“双节棍”,分两波售卖期:第一波11月1日-3日,第二波11月11日。pIm蔷薇网

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”对于双11时间节奏的改变,淘宝天猫总裁蒋凡的解释是,作为疫情之后全球最大的消费季,很多商家对双11有更强的期待和更高的预期。pIm蔷薇网

蒋凡表示,天猫双11希望为商家创造更长的生意时间窗口,为他们带来今年最大的增长机会。同时,消费者有更充足的时间充分选择,不会因为时间太紧而错过抢购,有更好的消费体验。pIm蔷薇网

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,阿里调整促销时间是回归到正常促销规律的一个表现,对快递公司的健康稳健发展、对商家压力的平衡以及消费者体验的提升都有积极影响。pIm蔷薇网

“如果去研究和了解一下零售促销行业就知道,过去十几年双11集中在一天做促销,本来就不符合行业规律。”庄帅解释称,阿里之所以能做这么久,因为它本身不需要做商品管理、客户服务、物流配送等工作。作为一个流量平台,阿里将许多风险和运营成本转嫁给了商家、第三方服务商。随着京东的崛起和参与双11,以及线下零售业深度参与双11,阿里的促销压力越来越大了。所以,今年就做了一个符合行业规律的时间调整。pIm蔷薇网

消费内容:覆盖衣食住行pIm蔷薇网

随着双11消费人群的增加,消费内容也发生了极大变化。pIm蔷薇网

一个明显的特征是,过去双11消费大多集中在服饰和日用品,但近两年电商平台逐渐补齐内容短板,已经开始售卖房、车这类高客单价、长决策周期、高决策门槛的特殊商品。pIm蔷薇网

公开数据显示,在2019年天猫双11“什马X天猫X江铃”专场直播中,创造了1秒售出55台车的纪录,甚至还有27万人“围观”这一盛况。pIm蔷薇网

蒋凡透露,今年双11推出了“天猫好车”百亿补贴,首期覆盖50+主流汽车品牌及热销车型,会联动300多个城市的7000多家经销商门店。pIm蔷薇网

除此之外,售房也成为近两年双11一大亮点。自去年起,阿里巴巴、京东和苏宁就上演了一场双11卖房“三国杀”,今年这场平台间的竞争变得更加激烈。pIm蔷薇网

预热期,阿里就打出了“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”的口号,据悉,有超200个城市的3000+楼盘参与天猫双11,覆盖全国主流城市40%楼盘;京东除了大额补贴,还推出了“好房京选”线下品牌,试图打造线上线下一体化门店;苏宁则携手100个房产品牌开启双11,其中碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了较大折扣,甚至有超500套特价房,补贴至5-7折。pIm蔷薇网

苏宁百亿补贴发布官罗永浩宣布双11补房策略pIm蔷薇网

在上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧看来,房、车是互联网平台拓展新业务的增长点,这个举动值得关注。pIm蔷薇网

“互联网平台型公司,因为拥有巨大的流量,所以切入很多市场的时候,都有可能(做起来)。”钟鸿钧向全天候科技分析称,阿里理论上讲,完全有可能在卖房这个市场上建立起一个跟贝壳相匹配的平台,在卖车上建立类似汽车之家的平台,“没有什么事情是不可能的,重要的是,它是否有团队创新能力。”pIm蔷薇网

消费内容的另一个重大改变是,从线上产品转向线上线下全覆盖。pIm蔷薇网

双11不再局限于电商平台购物,前几年品牌线下门店也加入了这场大狂欢。商场红包雨、门店折扣满减,诸如此类的活动为消费者津津乐道。今年双11,则是史上最大规模线下商家参与的一届。pIm蔷薇网

据介绍,支付宝首次作为数字生活开放平台,加入“天猫双11”。来自饿了么(口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家会加入其中,覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等,线下200万商家将推出五折活动,90万餐饮商家全店五折。pIm蔷薇网

京东方面,联合320万家线下门店资源,提供线上线下同价同质服务,包括京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、1.5万家京东家电专卖店、超600家电脑数码专卖店、1000家京东京车会门店、近100家京东大药房门店和京东健康—联盟大药房等。pIm蔷薇网

苏宁则将苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态首次全面接入百亿补贴,借助一万多家门店资源,实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉。pIm蔷薇网

销售方式:直播成主要带货形式pIm蔷薇网

“今年有两大看点,其中一个就是直播。”在被问及今年双11有何亮点时,钟鸿钧期待地说。pIm蔷薇网

2019年双11,淘宝直播成为最大爆点,点燃了年轻群体的消费热情。李佳琦、薇娅的名字屡屡刷屏网络,他们让更多人接触到了直播卖货这种全新的促销形式。pIm蔷薇网

在“偶买噶!买它”的鼓动下,越来越多年轻消费者走入直播间,直接促成去年双11淘宝直播成交近200亿,提前完成了阿里制定的目标。pIm蔷薇网

2020年被称作是“全民直播带货元年”,突如其来的疫情使得不少线下品牌转向线上,开启了直播卖货模式。pIm蔷薇网

到了双11,这个模式变得更为火爆。阿里、京东、苏宁均制作了“直播作战图”,按品类、分日期列出了直播日程;形式除了有头部主播带货,还有总裁直播、明星直播、省长直播等,俨然进入了全民直播带货的节奏。pIm蔷薇网

10月21日天猫双11预售薇娅、李佳琦直播间pIm蔷薇网

从数据反馈,直播带货成效显著。10月21日(预售首日)零点刚过,短短10分钟,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,与去年同期相比,增长4倍;总计超3亿人深夜蹲守李佳琦、薇娅直播间,等着付定金、抢爆品。pIm蔷薇网

“今年毫无疑问直播电商在天猫双11会占到比较大的比例,”钟鸿钧认为,前期,李佳琦和薇娅已经为直播电商做了非常大的铺垫,“这块肯定会有比较大的增长。”pIm蔷薇网

双11不止是阿里一家独秀,京东和苏宁也相继传出捷报。其中,京东直播10秒带货破亿;另一边,截至11月5日,苏宁超级买手直播间以2.4246亿销售额暂列抖音直播总榜第一。pIm蔷薇网

宣传口径:淡化成交数据pIm蔷薇网

从2009年到2020年,双11之所以能够引发外界高度关注,一个很重要的原因是其创造的成交额惊人。pIm蔷薇网

2019年双11,天猫成交额达2684亿元,京东达2044亿元。《证券日报》援引网经社“电数宝”数据测算,苏宁易购成交达数百亿元,拼多多近1000亿元,其它中小电商达近百亿元,全网成交额直逼6000亿元。pIm蔷薇网

6000亿元这个数字,超过长沙市2020年上半年GDP(5621.21亿元),相当于深圳南山区2019年全年创造的GDP。pIm蔷薇网

电商平台这种短期内造富的能力,不仅让人叹为观止,更是平台实力的最好宣传。所以,在很长时间内,成交额就成为了电商平台超越自我、对外宣传的重要指标之一。pIm蔷薇网

随着消费者购买力逐渐问鼎,压在平台身上的成交压力增加,往年以数字作为衡量双11成效的首要指标的风向也在发生改变。pIm蔷薇网

从今年看,阿里对成交数字的宣传口径就发生了变化,明确表示不再追求数字,更强调服务和体验。pIm蔷薇网

10月20日,蒋凡接受媒体采访时表示,阿里内部没有盯着成交数字,而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。pIm蔷薇网

阿里巴巴集团副总裁家洛也强调,“天猫双11”的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样,而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日,能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来好的增长。pIm蔷薇网

值得一提的是,在11月11日凌晨举行的媒体沟通会上,阿里方面也一反常态,迟迟未公布平台实时总成交数据,而将更多重点放在对具体类目、消费趋势和平台数据能力等的介绍上。pIm蔷薇网

其它电商平台一如既往没有公开给到成交预测,而通过平台对外口径可以发现,成交已经鲜少出现在宣传稿件中。pIm蔷薇网

全球购:今年难以“全球化”pIm蔷薇网

此前,在跨境电商快速发展的大背景下,双11不再局限于国内,“全球购”成为了一大亮点,其中最具代表性的企业就是阿里。pIm蔷薇网

早在2015年,天猫双11就开始走向全球,并随着数据连通和服务升级,覆盖范围逐渐增加。官方介绍,2017年双11期间,全球已有超过200个国家和地区参与了这场购物狂欢,不少海外买家争抢中国货。pIm蔷薇网

另一方面,通过海外仓的建立,中国消费者也可以做到足不出户就买到来自全球各地的产品。pIm蔷薇网

但是,在疫情影响下,今年双11发生了一些改变。国外消费者热情似乎受到一定影响,“全球购”的声量有所下降,一个更为明显的趋势是国际品牌相继来天猫开店。pIm蔷薇网

根据阿里披露的数据,今年双11覆盖了220多个国家和地区,2.5万家海外商家参与其中,超过2600个海外新品牌首次亮相。天猫国际还推出“全球扫货计划”,让消费者在家就能“躺收”全球好货。pIm蔷薇网

除此之外,今年双11还新增了海外产业带商品。目前天猫国际已经与5个国家的产业带达成合作,未来1年承包200万升乌拉圭牛奶、100座斯里兰卡茶园、6吨马来西亚燕窝、60万瓶挪威鱼油、10万瓶意大利葡萄酒,加速助力全球经济复苏。pIm蔷薇网

宣传营销:户外媒体投放减弱pIm蔷薇网

双11大战不止是平台间商品、价格、成交量的竞争,广告宣传也成为各家争夺的重点。pIm蔷薇网

每年到了10月份,各大电商平台就会加大广告投放,为双11宣传造势。据CTR媒介智讯发布的数据显示,2017年10月,天猫、京东商城分列户外媒体投放榜冠亚军;其中,天猫在包括电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、电视、电台、报纸、杂志等9个类别户外媒体中均有广告投放。pIm蔷薇网

但到了最近两年,电商平台广告投放势头有所减弱,各平台的投放策略也呈现出一定差异。pIm蔷薇网

CTR媒介智讯的研究显示,2018年10月,各大电商又开始为双11大促展开漫天宣传,天猫将投放重点放在生活圈媒体,其在电梯电视和电梯海报的广告花费排在榜首,在影院视频媒体的广告花费环比增幅过千。京东商城和苏宁易购的策略与天猫稍有不同,两个品牌在传统户外媒体和电梯海报媒体的广告投放量较大。pIm蔷薇网

到了2019年,虽然天猫仍将主要弹药集中在电梯电视和电梯海报两个媒体,但投放量却有明显下滑。其中,天猫在电梯电视上的投放同比下降44.9%,在电梯海报上的广告投放同比下降4.6%。pIm蔷薇网

虽然2020年的整体数据尚未出炉,但多渠道显示,电商平台双11户外广告宣传已经不再如往年一般铺天盖地而来,只是在主要生活圈层出现。pIm蔷薇网

消费者态度:热情下降pIm蔷薇网

“今年双11我没买什么东西,只花了1000多元。往年都要囤精华、水乳,可能会花个3000元左右。”pIm蔷薇网

90后的周敏是12届双11的见证者和亲历者,双11刚刚开始的时候,她还是一个普通的高中生,如今已经工作5年了。pIm蔷薇网

谈及今年双11的感受,她表示,一方面因为去年囤积的产品没有用完,所以暂时不需要购买;另一方面平台规则太复杂,自己的热情也大不如前了。pIm蔷薇网

“现在的双11和平常直播(价格)没有太大差别。”周敏对比了一款防晒霜的价格发现,她在618和今年8月通过直播间购买的价格,与这次双11差不多,“感觉今年双11店铺活动优惠价格没有很明显”。pIm蔷薇网

发展到现在,周敏已经习惯性期待天猫双11,想要在天猫双11下单。这些年,天猫双11的变化,周敏感触非常深,其中最深得她喜爱的一个变化是“直播”的出现。pIm蔷薇网

从今年起,周敏已经养成了重大节日看淘宝直播的习惯,她笑称:“可能李佳琦比我自己还知道我缺啥”。在刚刚过去的天猫双11预售中,她更是在李佳琦直播间守到了凌晨1点。pIm蔷薇网

周敏坦言,往年双11买什么,都会有自己的判断;但今年很受直播影响,自己非常喜欢直播这种形式。pIm蔷薇网

“往年缺啥我就会买啥,今年有了直播,主播们会给你推荐买啥,我感觉已经被直播操控了,我也不需要再动脑了。”有时候,即使主播推荐的商品并不是周敏需要的,但她听着主播的推荐、看着赠品很多,仍然会下单。pIm蔷薇网

“李佳琦好着急,让我觉得不买不太好。他一直喊,买上没有了!最后两万个、最后八千个,这谁扛得住啊?”周敏很多时候就是在主播这样的话语刺激下买了产品。pIm蔷薇网

不过,今年双11时间节奏的变化让周敏非常不适应。虽然能理解平台做出这种改变的初衷,是为了缓解物流和商家的压力,但她表示,周期拉长以后,会让消费者觉得很疲惫。pIm蔷薇网

“双11的任何活动都让我觉得很疲惫。我不想拉人组队、不想分享、不想做任务,我只想简单的拿红包。”周敏无奈地表示。pIm蔷薇网

与周敏有着相似感受的还有90后上班族刘颖。虽然不是网购平台深度用户,但她也会在大促来临之际关注商家活动。pIm蔷薇网

今年双11,刘颖打算复购一件衣服。这件衣服她之前购买价格125元,随后不久涨到了145元,贵了20元。pIm蔷薇网

这让刘颖只能计划到双11促销活动再复购。“但双11价格就是123元,与去年基本持平。即使用上满减抵扣,也才跟之前的价格差不多。”刘颖想要在双11捡个便宜的想法彻底落了空,购物热情被严重打击。pIm蔷薇网

刘颖还透露,由于服务差异,现在对平台已经缺少了忠诚度,双11不会只盯着一个平台。“有些平台快递不送上门,13个快递让我怎么拿?”所以,她在购买大件物品时,会特别选择那些服务更好、送货上门的平台。pIm蔷薇网

无论消费者态度如何改变、双11玩法如何转变,世界上唯一不变的就是变化本身。在前面12年里,双11已经从一个娱乐性的节日成功上升为全民购物狂欢节。站在新的起点上,双11接下来还会给消费市场带来怎样的能量,这或将是各家平台面临的新一轮考验。pIm蔷薇网

(应采访对象要求,文中周敏、刘颖均为化名)pIm蔷薇网

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