打破商业惯例的小米,正在创造一个高端化转型的典型案例

投稿时间:2020-12-29  消息来源:  提交者:古姿女郎

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文章经授权转自公众号:砺石商业评论(ID:libusiness)作者: 华生、刘学辉
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今年是小米成立10周年的时间,复盘过去10年的发展历程,小米已经创造了多个了不起的商业奇迹。JfE蔷薇网

首先,小米作为一个几乎没有任何硬件基础的新进入者,通过商业模式与产品创新,在2011-2014年短短几年的时间内便成功跻身中国乃至全球主流智能硬件厂商的阵营,这在全球范围内至今都是独一无二。JfE蔷薇网

其次,小米曾在2015-2016年左右,一度因硬件供应链与线下渠道的短板陷入销量下滑的局面。在之前的手机产业史上,从未有一家企业在出现下滑趋势后还能扭转局面,重回增长,但小米却做到了。经过在技术、产品、供应链与渠道等多个领域的系统性努力,小米于2017年触底反弹,并在2018年成功上市,重新回归到稳健增长的轨道。就在今年第三季度,小米继2014年第三季度进入全球前三后,时隔六年再次回到智能手机全球市场份额的第三名。JfE蔷薇网

而现在,小米又在创造着另外一个新的奇迹,就是高端战略的转型成功。由于在进入智能手机行业早期,小米作为一个行业新进入者,在当时的竞争局面下很难通过高端化战略获胜,所以当时小米将年轻人作为核心目标用户人群,将性价比作为核心战略参与市场竞争,取得了巨大成功。JfE蔷薇网

但《砺石商业评论》在长期商业研究过程中发现,任何成功的企业都是时代的企业,几乎没有一家企业可以依靠一种商业模式或战略便可以基业长青。要想在不同时代环境下屹立不倒,企业就必须敏锐洞察时代环境下用户需求、技术趋势与政策环境等要素的变化,而持续进行业务迭代与进化。JfE蔷薇网

一方面随着智能手机行业从最初的产业混战进入成熟期,另一方面随着消费者消费力的提升与消费习惯的改变,智能手机高端化、精品化成为新的行业趋势。而在这样的新行业趋势下,过去长期被贴上“性价比”标签的小米便遇到了成长障碍,阻碍其在主流的商务市场获得较大规模的市场份额。JfE蔷薇网

所以,小米要想实现进一步的突破,就必须在高端市场有所作为。但品牌定位在消费者心智中是很难改变的,尤其是一个长期以性价比著称的品牌要想在高端市场突围更是难上加难,笔者之前也很少看到有类似案例的成功,但小米正在打破这一商业界惯例。JfE蔷薇网

最直接的体现是小米品牌高端产品的销量与市场份额。2020年年初,小米发布了小米10系列,其中,小米10起售价为3999元,12GB+256GB高配版为4699元;小米10 Pro的起售价为4999元,12GB+512GB的高配版为5999元,这较小米数字系列之前的定价高出不少。但让人意外的是,小米10系列在全球市场实现了热销。JfE蔷薇网

根据小米官方数据显示,在小米10系列的带动下,小米公司在2020年前10个月之内,小米中国大陆定价3000元人民币及以上,及海外定价300欧元及以上的智能手机全球销量超800万台。其中,在中国大陆地区600美元以上手机市场份额达4%,领先OV和三星。第三季度当季,公司国内手机ASP同比提升14.7%。JfE蔷薇网

在高端市场的成功,也带来小米品牌力的整体提升,进而带动小米全系手机产品销售的增长。IDC数据显示,2020年第三季度,小米智能手机全球实现市占率13.1%,重返全球前三。其中,中国市占率13.0%,排名第四;在西欧、中东欧、印度、拉美、中东和非洲的市场份额分别提升到12.8%、24.3%、25.0%、9.4%、9.5%。JfE蔷薇网

在大多数企业很难扭转固有品牌在消费者心智形象的情况下,小米是如何做到的呢?在对小米高端化转型之路进行系统研究后,笔者认为小米成功实践背后的根源是战略方向的清晰、战略执行的定力以及产品力的保障。JfE蔷薇网

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战略转型的成功,首要因素便是要有系统的战略设计。小米也不例外,小米在高端化战略转型过程中,最核心的一项战略举措是将Redmi品牌独立,实行小米与Redmi的双品牌策略。JfE蔷薇网

其中,Redmi不再定位为小米品牌的中低端产品线,而是作为独立品牌,向上覆盖更多的价格段,继承原来的小米品牌,坚持“高品质、极致性价比”的定位,做年轻人群喜欢的智能手机,同时在战术上对标荣耀,避免荣耀对小米品牌的纠缠。JfE蔷薇网

而小米品牌相当于重新创业,其摆脱价格的限制,定位探索前沿科技,追求极致体验,全力以赴冲刺高端手机市场。在目标用户上,除了面对手机发烧友,小米品牌也开始重点考虑那些购买力较强的商务用户需求,核心对标华为品牌。JfE蔷薇网

在具体的战略执行上,小米没有盲目求快,而是分步骤地完成双品牌战略的调整,先是在2019年全力推动Redmi品牌的上行,承接住过去小米品牌的销量,2020年再把重点放在小米品牌的上行。这是因为如果在2019年,小米品牌与Redmi品牌同时贸然上行,一旦Redmi接不住小米品牌的销量,对小米整体将是致命打击。JfE蔷薇网

2019年,在Redmi品牌总经理卢伟冰的带领下,Redmi品牌的独立运作取得了巨大成功,尤其是在2000-3000元的价格区间站稳脚跟,成功承接住原小米品牌的消费人群。而小米品牌在高端战略过程中,并没有冒进,而是保持了较好的战略耐心。2019年,小米品牌将整年的战略重点放在了产品线的优化与库存清理上,2020年才开始真正发力,按照全新定位去对标三星的S/Note系列、华为P/Mate系列以及苹果的数字系列与X系列。JfE蔷薇网

清晰的战略路径与坚定的战略执行,是小米高端化成功的前提,但是不是能够真正做出高端市场愿意为此买单的产品,则是支撑高端战略成功的根本,小米也深刻地认识到了这一点。JfE蔷薇网

因此,作为小米首款全力冲击高端市场的产品,小米10完全卸下价格包袱,不惜代价追求极致用户体验,并且历经18个月的时间进行研发。得益于小米过去多年的技术、产品与供应链积累,摆脱了价格束缚的小米10,最终被证明是一款成功的产品。其不仅在处理器、相机、屏幕、电池与扬声器等领域应用了当时行业最为领先的配置,还从用户痛点出发,在自动亮度调节、散热设计等领域投入很大精力,在全行业率先解决了这两个用户痛点。JfE蔷薇网

2020年年中,小米又在小米10的基础上,发布了小米10至尊纪念版,不仅全行业首发120X超远变焦,还首发量产120W有线秒充,均为行业之最,进一步巩固了小米在高端市场的竞争力。JfE蔷薇网

除了产品力,小米在线上线下的一体化布局也为小米在高端市场的成功发挥了重要作用。在智能手机行业,线上市场主要是低价竞争,线下市场是高端产品实现销售的核心通路,而过去,线上一直是小米最核心的基本盘业务,线下则存在巨大的短板。渠道结构的失衡,也一定程度上阻碍了小米在高端市场的发展。JfE蔷薇网

而从2018年开始,小米抓住以万达广场为代表的,集吃喝玩乐与购物于一体的大型购物中心在全国各个城市兴起的机遇,以购物中心为核心在线下进行渠道发力,开设了大量的小米之家与小米授权体验店。线下渠道短板的补足,也很好地助力小米10系列在线下渠道的大规模出货。JfE蔷薇网

在智能手机产品之外,小米还积极推动其他核心品类的高端化。例如,今年小米品牌推出了98寸的电视,售价19999元一台。在小米发布这款产品之前,98寸以上的电视整个中国市场单月销量只有几十台,而小米98寸电视每月销量高达数千台,占据了19999+市场的绝大部分市场份额。多品类的齐头并进,让小米品牌在高端市场的占位更加坚实。JfE蔷薇网

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在小米10取得巨大成功之后,小米11的发布就变得更加让外界期待。而小米并没有让外界等待太久,而是较往年更早的时间进行了小米数字系列的发布。过去两年,小米9、小米10系列均是在每年春节之后的春季发布,而小米11则于2021年春节前的12月28日正式发布。JfE蔷薇网

作为接力小米10,全力冲击高端市场的第二款旗舰产品小米11,在性能、屏幕与影音等方面都再次实现全面突破。其中,在最核心的处理器领域,全球首发了高通最新一代的旗舰移动平台骁龙888,采用目前最先进的5nm工艺制程,性能全面提升的同时,功耗表现也更加优秀。JfE蔷薇网

在屏幕方面,小米11采用了6.81英寸的2K四曲屏,屏幕分辨率高达3200x1440,这是目前行业最高规格画质的顶级屏幕,相比目前市面主流手机拥有更高的亮度和更低的功耗,在户外阳光下也能轻松看清屏幕内容。同时,小米11支持120Hz超高刷新率和480Hz超高触控采样率,屏幕显示更为精准。这让其在全球权威的专业评测机构DisplayMate的屏幕评测中获得A+评级,并且突破13项画质纪录。JfE蔷薇网

而在用户极为关注的拍照与音质方面,更是正成为小米区别于其竞争对手的核心优势。其中,在音质领域,小米11采用了与全球顶尖音响企业Harman Kardon合作的专业调音的立体声双扬声器,在拍照领域,采用了专业1亿像素8K电影相机。在领先的硬件基础上,小米11还内置了众多创意影像功能,大大增加了手机拍摄的易用性和趣味性。JfE蔷薇网

最后,外观设计算得上小米11的一个较大惊喜,在5G手机普遍由于元器件、电池以及散热等因素导致手机普遍厚重的情况下,小米通过诸多结构优化,做到了整机厚度仅为8.06mm,重量仅196g,真正实现了轻薄好手感。更为难得的是,小米11的轻薄好手感不是以牺牲电池电量为代价,其内置4600毫安时超大容量电池,能够保证消费者一整天的使用。在具体的材质上,小米11采用了AG玻璃和素皮两种材质版本,其中AG玻璃版提供了白、蓝、黑三款配色,素皮版为烟紫和卡其色。JfE蔷薇网

在软件方面,小米11搭载最新发布的MIUI 12.5。MIUI 12.5有两个最核心的亮点让笔者印象深刻,一个是在高端用户极为关注的隐私保护方面,做到了全行业最为领先;另外一个是发布了MIUI的第一个跨界产品MIUI+,MIUI+主要是在PC端安装应用,通过小米手机扫码登录,便可以和电脑之间实现密切协作,彻底打破不同终端之间的鸿沟。JfE蔷薇网

除上述之外,小米11还有很多硬件与软件方面的创新,数不胜数,我们就不一一列举,感兴趣的读者可以购买或者前往小米之家亲自体验。不过总的来说,小米11几乎在所有能想到的领域,都是按照行业最领先的标准来进行打造,这充分保证了其在高端市场的竞争力。同时,小米11在相比上一代全面升级的基础上,售价却维持不变。3个存储版本,8GB+128GB售价3999元,8GB+256GB售价4299元,12GB+256GB售价4699元,这进一步为小米11的热销提供了厚厚的安全垫。JfE蔷薇网

小米11相较之前的小米数字系列提前发布,背后其实是小米在产研、供应链与渠道等领域综合能力的一个重要体现。例如在产研领域,小米今年在北京亦庄投产了国内最高端的智能手机生产线,这条生产线除了上下料之外,是完全无人的“黑灯工厂”,其不仅可以年生产100万台超高端手机,还大大提高了小米公司对制造的理解,这对其打造高端手机至关重要。再比如照相领域,小米为了实现相机技术的突破,放眼全球,哪里有人才就把研发中心设到哪里。目前,已经在北京、巴黎、东京与圣地亚哥等城市设立九地研发中心,其中5个为国际研发中心,共邀请全球40多位行业泰斗加盟。JfE蔷薇网

过去,经常有很多智能手机企业产品跳水,主要就是受产研、供应链与渠道等因素的影响。或者因为产品研发不到位,或者因为产能受限,再或者就是上一代产品库存过大,为了销售库存产品,企业迫不得已推迟新品发布时间。而对于小米,其已经不存在上述问题,而是调整到一个良好的产品节奏。JfE蔷薇网

而有序的产品节奏又是智能手机企业竞争的一个关键成功要素,其能够很好地对竞争对手的产品进行防守与压制。如果在竞争对手发布一款新品很久之后,企业不能很快拿出新品来进行应对,将会丢掉大量市场份额。而如果能赶在竞争对手之前率先发布代际领先的新品,则会对竞争对手形成巨大的威胁。JfE蔷薇网

从目前的行业局面来看,小米11并非针对竞争对手产品的反制产品,而是较竞争对手都更为领先的新一代产品,这就把销售的压力转移到了竞争对手一方。JfE蔷薇网

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笔者在长期商业研究中有一个较为突出的感受,就是判断一个企业的发展,基于能力逻辑是相对于业绩逻辑更为准确的一种方式。因为,企业的短期业绩,是过去能力在当下的反映,而企业的当下能力,会反映在未来业绩。JfE蔷薇网

对于小米来说,所有当下的短期成绩都不是最为重要的,更重要的是小米的能力在不断提升。小米一方面在不断补足过去在硬件供应链、线下渠道等关键业务领域的能力短板,另一方面在全球化领域的能力不断得到验证,而现在在高端化领域的能力也大幅提升,这种能力的持续增长,在未来会形成巨大的时间复利效应。JfE蔷薇网

例如,相继在全面屏、无线快充、一指连与客厅厘米级精准定位等核心技术领域实现突破后,小米的屏下相机技术也正在取得突破性的进展,目前,已经对外发布第三代屏下相机技术有望在明年量产使用。另外,此次发布会上,小米还首次透露了小米实验室的信息,小米实验室已遍布全球,仅小米科技园就拥有各类实验室123间,其中手机实验室90+间,涵盖5G、射频、天线、相机、显示光学、音频、可靠性等专业学科。随着小米实验室更多技术成果的不断叠加,都将助力小米在产品力上的提升,进而带来品牌力的上行。JfE蔷薇网

敏锐的资本市场投资者,也敏锐地洞察到了小米能力持续提升将带来的确定性业绩增长,在2020年这个受新冠肺炎疫情影响的特殊年份,用真金白银表达了对小米集团的看好。截止最近一个交易日,小米集团股价为31.25港币,较年初上涨200%多,市值也高达7832亿港币,折合1010亿美金,正式进入后千亿美金时代。JfE蔷薇网

不过小米集团并不会满足于此,笔者注意到小米在2020年成立十周年的节点,还不断进行着组织调整与调兵遣将,并宣布了新十年创业者计划。该计划将选拔百位认同小米使命、愿景、价值观,有能力、有潜力、并且在核心岗位有突出战功的年轻干部,给予类似早期创业者的回报,激励他们以创业者心态和投入度,和公司共绘未来十年的美好蓝图。JfE蔷薇网

这种永无止境的进取心,让我们相信小米未来在核心技术突破,在品牌高端化,在业绩与市值双增长方面都将会拥有更出色的表现。JfE蔷薇网

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