谷歌苹果重击第三方Cookie!国内公司会“跟风”吗?

投稿时间:2021-03-23  消息来源:  提交者:洪门小拳

编者按:刚在浏览器上搜索过空气炸锅,一打开购物网站,空气炸锅的商品页面便呈现在你面前。或者在电商平台搜过某样商品后,打开浏览器便看到该商品的广告。相信很多人都被这样“精准营销”过。
hWE蔷薇网


平台对用户数据的过度索取及利用越来越被人们诟病。继苹果推出IDFA(即用于app内广告与效果测量的苹果移动ID)新规之后,谷歌也在日前表示将淘汰第三方Cookie,停止根据个人网络浏览记录投放广告。
hWE蔷薇网


谷歌月初在博客中再次强调,“将淘汰第三方Cookie,并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录,也不会在产品中使用它们。”在去年1月,谷歌宣布在未来两年内分阶段淘汰第三方Cookie。开头提到的“精准营销”体验,便是第三方Cookie发挥的“跨平台追踪”作用。
hWE蔷薇网


hWE蔷薇网

hWE蔷薇网


谷歌广告隐私与信任产品管理总监David Temkin指出,成千上万家公司通过收集第三方Cookie来创建个人用户数据,并进行广告投放,这种行为导致了用户的信任度下降。
hWE蔷薇网


因涉及隐私问题,谷歌近年来已经遭遇多起诉讼和罚款。2019年1月,法国对谷歌处以5000万欧元罚款,理由是谷歌未能为用于广告个性化目的数据提供法律依据。2020年12月,法国再次对谷歌处以1亿欧元罚款,理由是擅自向用户设备投放用于广告目的的Cookie。
hWE蔷薇网


保护隐私还是打击对手?
hWE蔷薇网


随着用户个人隐私观念的变化,加上GDPR(通用数据保护条例)以及CCPA(加州消费者隐私保护法案)的限制,浏览器限制第三方Cookie或成为趋势。
hWE蔷薇网


谷歌并不是限制第三方Cookie的先行者。早在2017年,苹果便在Safari浏览器上推出一项名为“智能跟踪预防”(ITP)的功能,限制利用Cookie跟踪用户浏览历史的行为。2020年3月,苹果在WWDC2020上首次宣布将对操作系统的安全措施进行重大修改,一旦这些修改生效,app开发者需要主动寻求用户授权,获得许可后才能追踪和分享用户的IDFA。修改后的系统将默认阻止所有第三方Cookie跟踪用户。火狐浏览器也曾推出类似功能。
hWE蔷薇网


然而,谷歌浏览器占据的全球市场份额最大,该举动对广告行业的影响肯定也更为深刻。据外媒报道,Chrome占领了61%的移动浏览器市场和69%的PC浏览器市场,市场份额是与之最接近的竞争对手Safari的3倍左右。
hWE蔷薇网


对于用户来说,互联网分析师刘兴亮告诉搜狐科技,广告的精准度可能会受到影响,但数量并不会因此减少。
hWE蔷薇网


需要注意的是,谷歌淘汰第三方Cookie对自身广告业务收益影响微乎其微,而对于那些主要依靠第三方Cookie进行广告投放的广告商来说无疑是个噩耗。
hWE蔷薇网


这是因为,谷歌可以通过旗下的安卓系统、Gmail、谷歌搜索、Youtube等软件收集到巨量的第一方数据。数据显示,2020年安卓的全球移动操作系统市场份额占比71.93%;Gmail全球用户数超过18亿;YouTube全球用户数达23亿。
hWE蔷薇网


英国竞争与市场管理局在审查报告中称,Google在Chrome中阻止第三方Cookie或将使Google在全球广告生态系统中发挥更重要的作用。
hWE蔷薇网


而对于大部分广告商来说,由于并没有与用户建立直接联系,无法拥有用户第一方数据,失去第三方Cookie将难以对用户进行精准画像,从而影响广告业务营收。
hWE蔷薇网


KeyBanc分析师认为,原本为加强隐私而采取的监管措施只会令行业巨头愈加强大。“除非在隐私和竞争之间作出权衡,否则监管有可能扼杀竞争。”
hWE蔷薇网


FLoC或成替代方案
hWE蔷薇网


虽然谷歌强调将淘汰第三方Cookie,并且不会建立替代标识符来跟踪个人网络浏览记录,但这并不代表谷歌会停止收集个人用户信息。
hWE蔷薇网


据了解, Google已在测试一种称为FLoC(群组联邦学习)的新API(软件接口),该API作为浏览器扩展存在于Chrome中。这种技术方案使得用户被划分为“具有共同兴趣的群体”,从而避免个人被“定位”。
hWE蔷薇网


谷歌称经过测试,与基于Cookie的广告相比,FLoC的有效性可以达到Cookie的95%,基于两种技术的广告投放转化率不相上下。然而存在的风险则是,机器学习算法可能会建立显示种族、性取向或残疾等敏感类别的队列。
hWE蔷薇网


而对于广告主来说,如果采用谷歌的FLoC方案进行广告推送,意味着广告主从原本可以直接通过Cookie收集用户信息,变成需要通过谷歌获取信息,主动权被谷歌完全掌握在手里。
hWE蔷薇网


广告技术公司们也“坐不住”。TheTradeDesk(TTD)推出了供第三方Cookie的替代方案UnifiedID2.0,以复杂且加密的电子邮件地址来识别用户。
hWE蔷薇网


“如果谷歌限制诸如UnifiedID2.0之类的识别符,谷歌在广告行业的势力将会更加强大。“有分析师表示,预计UnifiedID2.0将继续开发兼容各种设备和浏览器的行业标准,并利用其地位,帮助广告主在谷歌之外的互联网上触达消费者。
hWE蔷薇网


法国广告公司Criteo也积极尝试在广告中改用非Cookie的识别码(identifiers),并保证不会滥用用户数据,用户数据留存也只有13个月。
hWE蔷薇网


在监管日益严苛和隐私意识崛起的环境下,可以预见的是,全球广告行业将迎来巨变。谷歌弃用第三方Cookie的决定还未正式生效,广告公司们已经开始行动,研究解决方案。当然在这场声势浩大的变革中,赢者通吃的规律依然适用。
hWE蔷薇网


国内App“跟风”的可能性较小
hWE蔷薇网


“一方面国内对于使用第三方Cookie是否侵犯隐私还有争议,另一方面弃用会影响广告投放精准度、收入可能会下降。”刘兴亮认为,国内厂商短时间内应该不会选择效仿谷歌。
hWE蔷薇网


OKO Digital的研究报告显示,Safari(已封锁第三方Cookie)上的发行商广告收入,约占Chrome(仍接受第三方Cookie)上的一半。在2019年谷歌曾做的研究中,当禁用第三方Cookie后,全球排名前500发行商的广告收入平均下降52%。
hWE蔷薇网


目前,国内厂商普遍采用“使用Cookie,同时对用户进行告知”的策略,比如在今日头条的隐私政策中,“我们可能会利用 Cookie 和同类技术了解您的偏好和使用习惯,进行数据分析,以改善产品服务、推荐用户感兴趣的信息或功能,并优化您对广告的选择。”
hWE蔷薇网


事实上,关于Cookie对用户隐私侵犯的讨论在国内并不是一个新话题。在2015年的国内Cookie隐私第一案中,原告发现通过百度搜索“减肥”“人工流产”“隆胸”关键字后,再进入“4816”网站和“500看影视”网站时,就会分别出现有关减肥、流产和隆胸的广告。
hWE蔷薇网


但是,南京市中级人民法院判定百度利用Cookie技术为用户进行个性化推荐的行为不构成侵犯隐私权。“首先,百度公司收集、利用的是未能与网络用户个人身份对应识别的数据信息,该数据信息的匿名化特征不符合“个人信息”的可识别性要求。百度个性化推荐服务收集和推送的信息终端是浏览器,没有定向识别该浏览器的网络用户身份。其次,百度公司并未直接将数据向第三方或向公众展示,没有任何的公开行为。”
hWE蔷薇网


早在2013年,央视“3・15晚会”便科普了Cookie的概念,曝光了品友、传漾、易传媒、亿玛等广告公司通过获取Cookie跟踪用户上网,并以此向用户推送精准广告的行为。这些公司拥有从3亿到9亿之数的巨量用户Cookie信息。
hWE蔷薇网


此外,网易被指追踪用户Cookie、分析邮件内容、收集用户隐私。李开复对此评论称,按照邮件内容(或其他用户信息)投放精准广告和个性化体验,这是大部分邮箱(包括谷歌)都用的技术,虽有争议,但不是网易一家的问题。
hWE蔷薇网


当时,行业掀起了Cookie是否侵犯用户隐私的大讨论。有观点认为,通过Cookie跟踪的上网记录并不能指向特定的个人,不能算侵犯用户隐私,而好处在于使精准营销与个性化推荐成为可能。
hWE蔷薇网


近年来,提倡合理使用Cookie的声音也越来越多。中国信息通信研究院安全所数据安全研究部副主任陈认为,Cookie是当前识别用户、实现持久会话的最好方式,可以记录用户访问站点时的设置和偏好,但如果使用Cookie技术一定要在隐私政策里进行相应的告知。
hWE蔷薇网

   顶一下    踩一下

共有 条评论

评论内容

记得先输入验证码,再发布评论哦!(点击验证码小图可以更新)