麦当娜代言的“椰子水”冲击纳斯达克 中国列入发展重点

投稿时间:2021-10-03  消息来源:  提交者:笑傲江湖

编者按:疫情影响下,健康饮料概念不断升温。近日,椰子水品牌Vita Coco向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股书,计划在纳斯达克挂牌上市,证券代码为“COCO”,IPO承销商包括高盛、美银、瑞银等。
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在欧美市场上,Vita Coco(唯他可可)一直占据重要份额,但在国内市场却迟迟形成较大的影响力。“椰子水属于比较高端的产品,受限于生产周期等因素,整体售价较高,所以在进入市场初期就需要找好定位。Vita Coco在欧美借助各大赛事的营销比较成功,所以取得不错的市占率。成功登陆美股以后,或将进一步加大在国内市场的营销力度。”零售行业专家凌飞宇表示。
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借力健康饮料风口
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Vita Coco创立于2004年,最初只有椰子水一个品类,后来扩充到椰子植物奶、椰子油等多个产品。Vita Coco股东阵容非常豪华,百威英博关连的Verlinvest家族、影星马修・麦康纳(Matthew McConaughey)、黛米・摩尔(Demi Moore)、歌手麦当娜、以及红牛中国的母公司华彬集团等。

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也是在麦当娜等名人的帮助下,Vita Coco迅速以“天然运动饮料”的形象在欧美市场铺开。招股书显示,根据IRI Custom Research数据,Vita Coco是椰子水品牌的龙头,在美国拥有46%的市场份额,领先第二名36%。在国际市场上,根据IRI UK的数据,Vita Coco在英国的市场份额最大,超70%; 而在其他欧洲和亚洲国家还处于起步阶段。
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就美国市场来说,Vita Coco正逐渐成为主流饮料,在截至2021年9月5日的26周内,Vita Coco推动这一类别同比增长15%;其自身销量也同比增长33%,而苏打水仅同比增长4%。
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Vita Coco销售额增长情况
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根据招股书数据,2020年,Vita Coco净销售额为3.11亿美元,净利润为3269万美元,而2019年同期净利润仅942万美元。2021年上半年,Vita Coco净销售额为1.77亿美元,同比增长15%,收入主要来源为Vita CocoCoconut Water,其净销售额增长了29%。
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受疫情影响,健康类饮料在全球范围的销售数据均有增长,椰子水品类的规模也随之扩大。据欧睿咨询数据,全球椰子水市场规模已经扩大到20亿美元。而据招股书显示,疫情期间,Vita Coco销量也同比增长超100%,并扩展到24个国家或地区销售。
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“在欧美,椰子水市场已经非常成熟,ZICO、UFC、KOH、Vita Coco等品牌都有自己忠实客群,线下渠道覆盖比较全面,已经走出小众市场的限制。”凌飞宇表示。
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Vita Coco联合创始人Michael Kirban在公开信中表示:“大多数健康饮品公司都是小型私人公司,没有足够的规模来发挥真正的潜力。而登陆资本市场将为Vita Coc提供进一步增长所需的平台,我们将打造新的健康、功能性饮料,并收购符合我们价值观的品牌。”
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根据IRI Custom Research数据,2020年,椰子水这一品类在MULO+C(Multi Outletplus Convenience Stores,多种零售渠道和便利店)渠道中的表现一直优于其他品类的饮品。
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线上渠道中,2020年,Vita Coco在美洲的亚马逊业务中约占总销售额的6%;在截至2021年8月28日的一年中,Vita Coco零售销额同比增长45%。
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欧美成熟的椰子水市场,也让其他饮料巨头纷纷“参战”。2009年,百事将巴西最大的椰子水公司Amacoco收入麾下。目前,百事旗下主营天然椰子水的品牌为O.N.E Coconut Water。
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几乎同时,可口可乐开始接触收购美国椰子水品牌Zico的股权,并于2013年将其完全收购,开启了Zico的全球化之路,步步紧追Vita Coco。
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2018年,达能也进入这一市场,投资成立美国冷藏有机椰子品牌Harmless Harvest。
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但从Michael Kirban公开信来看,目前Vita Coco在市场占有率上仍处于领先地位。
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抢占中国市场
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在招股书中,Vita Coco方面明确表示,考虑到消费者对天然、健康元素的在意度,以及市场规模的大小,目前其将专注于西欧和中国等区域。
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2014年,华彬集团花费1.64亿美元,以收购美国Vita Coco品牌25%的股权形式,与其达成战略合作伙伴关系,并成立唯他可可中国公司,负责大中华地区的市场开发。
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截至今年上半年,Vita Coco亚太地区业务在国际业务占比为15%;相比之下,欧洲市场的占比为60%。
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在Vita Coco、Zico等椰子水品牌进入国内市场前,我国椰子水市场一直没有出现代表性品牌。虽然后来娃哈哈、椰树牌等纷纷尝试进入这一市场,但也并未产生头部品牌。
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“从椰子水成分来看,其适应的消费群体为15-40岁年龄人群,但从价格带上来看,25-35岁左右的年轻消费群体接受度较高,一方面他们有能力为此买单,同时又具备新的消费理念。”业内人士认为。
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另一方面,我国并非椰子产量靠前的国家,原料依靠进口也无形中提高了成本。据一位经销商介绍,椰子水虽然成本高、营养相对丰富,但其口味比较独特,很多国内消费者是喝了多次以后才喜欢上这个味道,所以整体受众群体比较小。“对于快消品而言,口感和包装是最重要的两点,但Vita Coco都不占优势。”
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数据显示,我国饮料市场规模将破万亿,消费者对健康的需求也不断攀升。根据《2021饮料消费趋势洞察》,以天然食材为主的饮品中,纯茶、NFC果汁、真果汁茶,更受到消费者青睐,消费规模不断攀升。含天然真果汁的真果汁茶作为创新品类,融合真果汁和真茶现萃,销售额增长最突出,椰子水等并未上榜。
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目前,在盒马、山姆会员店等年轻群体集中的消费场景中,Vita Coco基本已经实现覆盖。但据上述经销商透露,受价格影响,Vita Coco在非一线城市的销售并不可观,让其在线下零售渠道布局受阻。
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“与红牛代表的刚需属性不同,同在华彬旗下的Vita Coco椰子水属于休闲属性,所以消费频次不高。未来在新生代人口红利的加持下,有可能业绩获得提升。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
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