对标苹果,从小米12看小米的虚妄与雷军的野望

投稿时间:2022-01-06  消息来源:  提交者:笑傲江湖

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40岁以后的雷军,仿佛一直渴望被社会及公众认可其成功,但雷军的城府、投机及野心杂糅的心态及表现,即使是在其领导的小米成功上市,并成为世界500强后,仍然没有得到社会的广泛认同。3dZ蔷薇网

而雷军的这种性格特征,深深地印在了小米的基因里,也伴随着小米十年的成长历程。3dZ蔷薇网

客观来说,经过十年的成长,小米可以算是一家成功的企业,雷军应该是一个成功的商人,但在雷军的梦想中,可能远不止这些。3dZ蔷薇网

2021年第一季度,小米出货量达到了4940万部,同比大涨69%,至第二季度,第三方的调研数据表明,小米的销量超过了苹果,首次成为全球第二,占比17%。于是,雷军便在十周年演讲中放出豪言,“三年内,拿下全球第一”。3dZ蔷薇网

雷军仿佛看到了他和小米“伟大”的梦想。3dZ蔷薇网

这种“壮志”,很小米,也很雷军。3dZ蔷薇网

然而,梦想很丰满,现实却很残酷。3dZ蔷薇网

2021年第三季度,小米的出货量下滑至4390万台,排名第三。更严重的是在国内市场,2021年苹果重回中国市场第一,小米在其大本营中国市场的失守,对小米而言,意味深长。3dZ蔷薇网

即使如此,在2021年12月,雷军仍然在微博上称,“小米高端手机正式对标苹果,向苹果学习”;12月28日,雷军在小米年度旗舰小米12的发布会上,再次重申,“今年我们提出了小米新三年战略,手机销量三年全球第一”。3dZ蔷薇网

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小米以及雷军的梦想正在疯长。当然,我们应该赞赏企业应该有这种大梦想,有挑战世界巨头的勇气和决心。3dZ蔷薇网

然而雷军治下的小米,光有梦想就能成为世界第一吗?3dZ蔷薇网

回顾小米十年来的成长,战略上的摇摆,品牌上的缺陷以及技术上的羸弱交织在一起,很难让雷军以及小米能客观地看待产业环境,成为小米成长中最大的坎。3dZ蔷薇网

一、摇摆的战略和不被资本认可的现实3dZ蔷薇网

客观地讲,小米确实起家的优势就是互联网,甚至雷军的“互联网思维”的说法成为行业津津乐道的名词。3dZ蔷薇网

然而随着“米聊”、“米柚”等互联网产品的消失和小米手机的崛起,小米其实早在2015年前后就变成了一家手机制造企业,“互联网”只是小米的手段而非基因。3dZ蔷薇网

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2018年小米上市前夕,不管是为了估值还是因为战略,雷军反复在讲小米是一家互联网企业。然而无论是业务还是营收比例,小米离互联网企业已经渐行渐远。3dZ蔷薇网

2018年7月9日,小米在港交所上市,当天破发,资本市场用行动回应了对小米的态度。3dZ蔷薇网

即使是在“高歌猛进”的2021年,小米先后宣布要开始“造车”,手机市场份额超过苹果一系列好消息的情况下,小米的股标也从年初的30元以上降到了12年底的18港元左右。3dZ蔷薇网

这就不难理解雷军在2021年8月十周年演讲中感慨,“为什么资本市场不认可小米”?3dZ蔷薇网

小米从互联网到手机制造,之后2019年又宣称“All in AIoT”,再到现在声称要造新能源汽车和挺进物联网,不断地调整自己的战略,似乎每次都在追赶行业的热点,但并不被资本市场和行业、公众认可。而在小米初期就总结的“铁人三项”的表述中,大致也可以看到小米在战略上的摇摆。3dZ蔷薇网

最早小米的“铁人三项”,讲的是“软件、硬件和互联网服务”,这似乎是一个互联网企业的业务战略构成,但后来在小米上市前后,又表述为“硬件、新零售和互联网”的表述,这期间,其实是小米“百货模式”的另一种体现。3dZ蔷薇网

事实上,早在2014年,雷军就在世界互联网大会上声称,要“超越苹果”,然而从2018年小米上市时,互联网广告业务只占到了8.6%左右,到现在,小米的营收里,互联网服务只占到了总营收的8.26%(2021年中报数据)。3dZ蔷薇网

小米的业务现实,终归是撑不起雷军和小米的梦想。3dZ蔷薇网

二、高端梦和小米品牌的基因3dZ蔷薇网

小米这个“为发烧而生”的品牌,从起家就靠着“性价比”市场策略逐步成为了中国手机厂家的“四强”之一。3dZ蔷薇网

然而随着2018年下半年,中国手机厂家的集体涨价潮和高端梦的兴趣,小米也随之也开始了自己的“高端”构想。3dZ蔷薇网

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小米在独立了“红米”品牌,接替小米品牌中低端市场后,于2019年2月发布其旗舰小米9时,将价格定在了2999元,放弃了其多年旗舰机1999元的定价策略。3dZ蔷薇网

2020年,小米数字旗舰小米10发布,价格再次上调至3999元;随后的2020年底,小米11发布,价格3999元;而刚刚发布的小米12,价格回落至3699元。小米仿佛已经与“性价比”渐行渐远,也意味着其旗舰产品也开始渐渐与“米粉”们渐行渐远。3dZ蔷薇网

然而,小米的高端梦,却在残酷的市场面临,被现实不断打脸。3dZ蔷薇网

2020年在小米集团公布的中期业绩中,小米手机的平均售价(ASP)终于突破了1000元大关,达到了1116.3元。而到2021年第二季度,在小米的财报里,小米的平均售价再次涨了0.4元,达到了1116.7元。可以从这些数据大致看出,小米所谓的“高端”梦,有多尴尬,其以数字旗舰系列代表的高端机型实际的市场表现又如何了。3dZ蔷薇网

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2021年12月28日,号称“正式”对标苹果的小米12系列发布,12月31日正式发售,小米官方宣称小米12在当日5分钟里销售额达到了18亿。相对于以前小米新品上市后的抢购(耍猴)模式,小米12在第三方平台足量供应,但到元月4日,小米12和小米12 Pro的用户评价只有2000多。在天猫小米官方旗舰店里,小米12的累计销量1万多,这与以前小米旗舰发布后动辄几十万、几百万的销量形成了巨大的反差。3dZ蔷薇网

在抛弃了“性价比”后的小米,与“米粉”似乎渐行渐远,小米的“梦想”有多大,现实就有多尴尬。3dZ蔷薇网

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希望通过提高定价来提升品牌溢价和实现品牌的越级,这不仅在手机行业不曾有过先例,就是放在全球各种品牌中,也鲜有成功的案例。3dZ蔷薇网

事实上,从2018年下半年开始的手机涨价潮,其背后根源是小米以及蓝绿厂迫切需求升级品牌的需求,然而通过提高价格来提升品牌的高端感,到目前为止,仍然只是水中月。3dZ蔷薇网

这样说,或许有些看官不信,不信就看看隔壁,中国玩品牌的“大家”杜国楹的8848手机和“一人E本”平板电脑,谁又认可8848手机高端手机呢?3dZ蔷薇网

品牌是否是高端品牌,并不只是由厂家的定价决定的,高端品牌的形成,是品牌长期的产品品质、品牌文化和技术实力等多种因素在用户心理上形成的印象。厂家一厢情愿地宣称自己是高端品牌,只能是一厢情愿的虚妄。3dZ蔷薇网

事实上,从小米品牌的产生到目前,除了“性价比”和“发烧”之外,小米品牌并没有沉淀多少属于小米自身的品牌文化,而现在又抛弃了这些品牌基因,小米品牌更成了无本之木。同样,十年多来,小米在其产品设计方面,几乎是一代换一种风格,让“米粉”去想小米手机是什么样的设计语言,可能在记忆里也都形成不了一个完整的形象。而这次小米12在换了一位产品经理后,整体设计风格是变得时尚和年轻化了一些,但更为女性化的设计风格,是否真能打动“米粉”的审美习惯,还有待观察。3dZ蔷薇网

与其在一个并不具备高端基因的品牌上浪费资源去提升品牌,还不如再造一个全新品牌来得更快。事实上,小米也并不是没有机会,其中MIX系列本身拥有比如好的高端用户基础,如何独立成高端品牌也并非没有成功的可能,然而随着小米MIX4的推出,MIX也重归平庸,小米也失去了真正可以进军高端的机会。3dZ蔷薇网

三、技术积累向来不是投机者的表演场3dZ蔷薇网

手机行业有许多别的行业没有的行业特征,在技术方面,出现了像苹果、华为、三星这样拥有技术护城河足够高的技术型厂家,同时也拥有像小米、蓝绿厂这样销量高的方案集成型性厂家。3dZ蔷薇网

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方案集成型厂家都想通过技术研发,向技术型厂商转型,但通往技术性厂家的路并非是靠投机就可以完成的。3dZ蔷薇网

纵观这十年小米的成长,在技术方面,小米最擅长的就是把供应链的前沿技术,通过整合,迅速形成产品卖点。“一亿像素”如此、全面屏也如此,但这类所谓的技术,并不可能改变一个手机厂家的技术基因。3dZ蔷薇网

应该说,雷军作为技术出身的企业领导者,在技术方面应该有天然的敏感和天生的重视,但从这十年的表现来看,在巨大的梦想面前,小米做技术研发,更多的表现在了“应景”方面。而真正可能改变小米基因的芯片研发,雷军似乎把这种基础研究看得太轻了。3dZ蔷薇网

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2013年,雷军在北京微电子国际讨论会上针对芯片说了一句让外行都觉得外行的话,“三五年内,一定会有一家新的芯片公司按沙子价卖芯片”。然而过去了9年,高通的芯片卖得越来越贵了,联发科的芯片也越来越贵了。3dZ蔷薇网

2014年,小米成立松果电子,2017年小米第一款手机芯片“澎湃S1”发布,上市后反应平平,但消费者仍然给了小米足够多的宽容和理解。此后,就没有了小米“澎湃”的消息,到2019年,小米拆分松果电子,松果电子一分为二,拆分出专注于IoT领域半导体的大鱼科技。此后的2021年,小米推出了“澎湃C1”ISP芯片和号称投入了1亿元的“澎湃P1”充电芯片,而这两款芯片的出现,可能市场营销的因素要大于其产品价值。3dZ蔷薇网

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雷军曾在澎湃S1发布会上宣称,在进入芯片研发时咨询过行业专家,做芯片起步10亿美元,10年时间。然而这种预计也过于乐观,华为海思2004年进入芯片设计领域,直到2014年麒麟芯片在Mate和P8上大规模应用才算得上成功,此间有消息称,海思十年烧掉了1600亿元。3dZ蔷薇网

我们不应该怀疑雷军做芯片的初心,但小米和雷军是否有十年的耐心却很让人担心。2018年小米创办长江产业基金,到2021年,前后投资了30多家半导体企业,澎湃芯片的研发没有结果,但雷军却在广泛地投资半导体领域,你仔细想想,这里面有什么玄机。3dZ蔷薇网

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营销主导的小米,每次产品上市都希望从语言上把对手杀死,但事实上多数时候只成了笑话。小米2021年第一、第二季度的销量增长并超过苹果,是一个特殊市场空窗期的极为特殊的现象,当时华为受到制裁没有产品可卖,而苹果的新品并没有大规模上市,而荣耀刚刚拆分还没有缓过气来,中国市场成为了小米和蓝绿厂的天下,这种市场现象只是暂时的一种市场,并不具备长期价值。而到了第三季度,随着苹果新品的上市和荣耀重新加入战斗,一切又回到了原来的市场环境。以现在小米的市场占有率和增长率,超越苹果仍然只是梦想。3dZ蔷薇网

十年的小米应该长大,应该从十年的喧哗中找到走向伟大的路径,就像做芯片一样,在技术方面准备坐十年冷板凳的心态,逐渐让羸弱的技术成为成长的动力。同样,当一个企业的领袖活成了一个明星,企业又如何才能安静下来做技术呢?3dZ蔷薇网

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